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第1章 广告概述1

1.1 广告的含义2

1.1.1 “广告”词语释义2

1.1.2 广告的含义与特性4

1.1.3 广告的构成要素6

1.2 广告的功能与分类8

1.2.1 广告的功能8

1.2.2 广告的分类13

1.3 广告的历史与发展16

1.3.1 古代广告16

1.3.2 近代广告18

1.3.3 现代广告21

1.3.4 中国广告业的发展23

1.4 广告学的性质和研究对象33

1.4.1 广告学的性质33

1.4.2 广告学的研究对象34

小结35

重要概念36

复习思考题36

自学参考文献36

第2章 广告心理37

2.1 心理活动过程及个性心理特征38

2.1.1 广告受众的心理活动过程38

2.1.2 广告受众的个性心理特征41

2.2 广告的感觉与知觉45

2.2.1 广告感觉45

2.2.2 广告知觉50

2.3 广告与注意55

2.3.1 注意的含义及特点55

2.3.2 注意的类型57

2.3.3 广告吸引注意策略58

2.4 广告的记忆与联想62

2.4.1 广告的记忆过程62

2.4.2 增强广告记忆的方法与策略65

2.4.3 广告与联想67

小结68

重要概念69

复习思考题69

自学参考文献69

第3章 广告调查70

3.1 广告调查的意义71

3.1.1 广告调查的含义71

3.1.2 广告调查的意义71

3.2 广告调查的内容76

3.2.1 广告市场调查76

3.2.2 广告传播调查82

3.3 广告调查的原则与程序85

3.3.1 广告调查应遵循的基本原则85

3.3.2 广告调查的一般程序86

3.4 广告调查的方法88

3.4.1 全面调查88

3.4.2 典型调查88

3.4.3 抽样调查88

3.4.4 文献调查90

3.4.5 访问法92

3.4.6 问卷调查93

3.4.7 观察法96

3.4.8 实验法96

小结96

重要概念98

复习思考题98

自学参考文献98

第4章 广告策划99

4.1 广告策划的含义及特性100

4.1.1 广告策划的含义100

4.1.2 广告策划的特性104

4.2 广告策划的基本原则与工作流程107

4.2.1 广告策划的基本原则107

4.2.2 广告策划的工作流程和阶段划分109

4.3 广告策划的内容111

4.3.1 进行广告目标决策111

4.3.2 制定广告定位策略113

4.3.3 拟定广告媒介策略116

4.3.4 确定广告诉求策略118

4.3.5 决定广告表现策略122

4.3.6 确定广告预算与分配124

4.3.7 广告的宣传实施与发布126

4.3.8 广告效果评估126

4.4 《广告策划书》的撰写127

4.4.1 《广告策划书》的类别127

4.4.2 《广告策划书》的基本内容127

4.4.3 《广告策划书》的表达方式130

4.4.4 《广告策划书》的评估论证130

4.4.5 广告提案130

小结136

重要概念137

复习思考题137

自学参考文献137

第5章 广告创意138

5.1 广告创意的内涵139

5.1.1 创意及广告创意139

5.1.2 广告创意的特征139

5.1.3 广告创意的原则141

5.1.4 广告创意的基本理论146

5.2 广告创意的基本过程152

5.2.1 对创意过程的不同概括152

5.2.2 广告创意的基本过程153

5.3 广告创意思维156

5.3.1 创造性思维的类型156

5.3.2 创造性思维的特点159

5.3.3 创造素质的开发与培养159

5.4 广告创意的创造技法161

5.4.1 广告创意方法论161

5.4.2 广告创意的创造技巧164

小结171

重要概念171

复习思考题171

自学参考文献171

第6章 广告文案172

6.1 广告文案的创作要求173

6.1.1 广告文案的含义173

6.1.2 广告文案的结构173

6.1.3 广告文案的基本特点173

6.1.4 广告文案的创作要求175

6.2 广告标题的创作178

6.2.1 广告标题的功能178

6.2.2 广告标题的类型179

6.2.3 广告标题的创作要求180

6.2.4 广告标题的创作技法181

6.3 广告正文的创作185

6.3.1 广告正文的含义185

6.3.2 广告正文的结构185

6.3.3 广告正文的类型187

6.3.4 广告正文创作的基本技巧193

6.4 广告标语的创作194

6.4.1 广告标语的功能与作用195

6.4.2 广告标语的特性196

6.4.3 广告标语的内容197

6.4.4 广告标语的结构198

6.4.5 广告标语的创作技巧199

小结201

重要概念202

复习思考题202

自学参考文献202

第7章 广告设计与制作203

7.1 广告作品设计的一般流程204

7.1.1 广告作品设计的原则204

7.1.2 广告作品设计的一般流程205

7.2 平面广告作品的设计与制作206

7.2.1 平面广告作品的设计207

7.2.2 平面广告作品的制作219

7.3 电子型广告作品的设计与制作224

7.3.1 广播广告的设计与制作225

7.3.2 电视广告的设计与制作227

7.3.3 网络广告的设计与制作232

小结240

重要概念240

复习思考题240

自学参考文献241

第8章 广告媒体242

8.1 广告媒体的类型及其特征243

8.1.1 广告媒体的含义及分类243

8.1.2 常用广告媒体的特征244

8.2 广告媒体的选择256

8.2.1 广告媒体的评价指标257

8.2.2 影响广告媒体选择的因素258

8.2.3 广告媒体的选择原则260

8.2.4 广告媒体选择的方法261

8.3 广告媒体组合运用264

8.3.1 媒体组合运用的优势264

8.3.2 媒体组合运用的方式265

8.3.3 媒体组合运用应注意的问题266

8.4 媒体购买与广告发布267

8.4.1 媒体购买应考虑的要素267

8.4.2 广告发布271

小结273

重要概念274

复习思考题274

自学参考文献274

第9章 广告效果测定275

9.1 广告效果与广告效果测定276

9.1.1 广告效果的含义276

9.1.2 广告效果的特性278

9.1.3 广告效果测定的意义280

9.1.4 广告效果测定的原则281

9.2 广告效果测定模式283

9.2.1 使用广告效果测定模式的注意要点283

9.2.2 广告效果测定模式283

9.3 广告效果的全程测定290

9.3.1 广告效果的事前测定290

9.3.2 广告效果的事中测定294

9.3.3 广告效果的事后测定297

小结303

重要概念304

复习思考题304

自学参考文献304

第10章 广告经营305

10.1 广告公司的历史与发展306

10.1.1 广告公司的历史沿革306

10.1.2 广告公司的基本功能308

10.1.3 广告公司的类型309

10.1.4 广告公司的发展趋势312

10.2 广告公司的组织结构316

10.2.1 广告公司组织结构设计的原则316

10.2.2 广告公司组织结构类型317

10.3 广告公司的经营与管理321

10.3.1 广告公司的业务管理321

10.3.2 广告公司的人力资源管理324

10.3.3 广告公司的财务管理328

小结333

重要概念334

复习思考题334

自学参考文献334

第11章 广告管理335

11.1 广告管理原理336

11.1.1 广告管理的概念336

11.1.2 广告管理的体系336

11.1.3 广告管理的目的337

11.1.4 广告管理的特点338

11.2 广告的法规管理338

11.2.1 广告的法规管理的概念338

11.2.2 我国的广告管理法律体系339

11.2.3 广告管理法规的主要内容341

11.2.4 广告监督管理机关的职责348

11.3 广告的自律管理351

11.3.1 广告自律管理的概念351

11.3.2 广告行业自律管理和政府管理352

11.3.3 广告行业自律管理的特点352

11.3.4 广告自律组织和自律规则353

11.4 广告的社会监督管理355

11.4.1 广告社会监督管理的含义355

11.4.2 我国广告社会监督的特点356

11.4.3 广告社会监督的运行357

11.5 发达国家的广告管理358

11.5.1 发达国家的广告法规管理359

11.5.2 发达国家的广告自律管理360

11.5.3 发达国家的广告社会监督管理361

小结361

重要概念362

复习思考题362

自学参考文献362

第12章 国际广告363

12.1 国际广告发展现状与趋势364

12.1.1 国际广告的含义及特性364

12.1.2 国际广告发展现状367

12.1.3 国际广告发展趋势374

12.2 国际广告策划与实施377

12.2.1 国际广告调查377

12.2.2 国际广告策划380

12.2.3 国际广告实施385

12.3 国际广告策略387

12.3.1 国际广告的形式策略387

12.3.2 国际广告的内容策略390

12.4 国际广告组织391

12.4.1 国际广告协会391

12.4.2 亚洲广告协会联盟391

12.4.3 世界广告行销公司392

12.4.4 主要西方国家的广告组织392

小结394

重要概念395

复习思考题395

自学参考文献395

参考文献396