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第一章　网络传播环境　1

中国网络媒体的十年之痒与CCTV.com的新拐点　2

附：为中国网络媒体十年而作　25

第二章　网络传播理念　28

第一节　概况　29

走过CCTV.com的第一个十年——继往开来 建设网络新媒体　29

中国国家电视台网站的运作概貌——略谈CCTV.com的基本情况和主要功能　40

谈CCTV.com新媒体的发展　45

第二节　战略　45

理解新媒介——对CCTV.com发展的思考　62

网络媒体如何办出特色——央视国际网络发展理念及策略　68

立足服务央视　整合创新发展——早日把CCTV.com建设成为具有中国特色的电视网络新媒体　71

央视国际网络排名进入全球媒体类网站前七强　76

建一流网站　创国际品牌——2005年的央视国际网络　79

站在巨人的肩膀上　83

附一：浅释CCTV.com　87

附二：见证网络媒体集团的崛起　100

第三章　网络特色　104

《电视批判》：媒介批评的典型个案　105

第一节　电视文化批评　105

传播先进文化　激荡智慧火花——《电视批判》对于构建网络学术空间的探索　133

寻找我们的电视文化　135

附：《电视批判》的十大理由　137

第二节　网络新闻　138

电视化传播网络新闻 全方位构建和谐社会——略谈网络新闻与文明社会　138

对CCTV.com网络新闻的思考　142

电视与网络互动的新拓展　145

第三节　网络互动　145

电视与网络受众的全面互动　151

电视媒体与网络媒体的互动传播——2004 CCTV中国年度经济人物评选CCTV.com网络传播案例分析　153

第四节　频道理念　155

CCTV.com开办农业频道 为三农服务　155

用新媒体语言表达民俗文化　158

让网络点击历史——历史频道　159

传播真实信息 打造诚信品牌——证券频道　160

第四章　网络社会效益　162

新媒体的社会责任与道德自律　163

第一节　新媒体的社会责任　163

网络媒体的社会责任　182

建立健康公共空间 拓展网络公益特征　188

附：中国网络媒体的社会责任　192

第二节　CCTV.com的责任　194

发挥央视优势　打造网上品牌——保持CCTV.com网络宣传国家舆论主力军的作用　194

将CCTV.com建成央视宣传的新阵地　201

网络新闻与文明社会——坚持网络媒体的社会责任　208

努力把CCTV.com建设成为青少年的网上家园　211

央视国际：如何构建当代中国的社会公共空间　214

网络媒体在和谐社会建设中的责任——论CCTV.com《网评天下》的舆论引导　216

第三节　国际化传播　220

CCTV.com网络传播的国际化　220

加强针对性　增强可读性 开创中央电视台网上外宣新局面　229

通过互联网向世界说明中国——CCTV.com国际化传播的责任与实践　238

附一：肩负起网络媒体的社会责任　241

附二：增强网络媒体的社会责任　243

第五章　网络传播文化　245

文化与媒体的历史进程与演变　246

第一节　媒体与文化　246

网络新媒体的话语权问题　257

第二节 构建CCTV.com新媒体文化　277

构建CCTV.com新媒体文化　277

梦想新媒体文化　281

CCTV.com通过互联网传播人类先进文化　284

讲述我们的新生活——《线上故事》　288

留住我们线上的日子——《在线主持》　290

附一：建设网络新媒体文化　292

附二：CCTV.com打造新媒体文化　295

第六章　网络营销和管理　300

第一节　网络营销　301

网络媒体的道路——关于社会效益和经济效益的思考　301

CCTV.com：面向市场 展现价值　305

第二节　网络管理　306

电视台网站发展中的思考——CCTV.com的定位、实践、管理、理念和基本经验　306

附录：CCTV.com大事记（1996-2006）　319

后记　342

主要参考文献　346