图书介绍

搜索引擎广告的机制设计理论与实践 关键词拍卖2025|PDF|Epub|mobi|kindle电子书版本百度云盘下载

搜索引擎广告的机制设计理论与实践 关键词拍卖
  • 刘树林，戎文晋著 著
  • 出版社： 北京：科学出版社
  • ISBN：9787030278548
  • 出版时间：2010
  • 标注页数：156页
  • 文件大小：8MB
  • 文件页数：171页
  • 主题词：电子商务－市场营销学

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图书目录

第一篇 关键词拍卖基础知识1

第1章 关键词拍卖简介1

1.1关键词广告1

1.1.1什么是关键词广告1

1.1.2关键词广告的发布流程5

1.1.3什么是关键词拍卖机制6

1.2关键词拍卖的发展历程7

1.2.1早期的互联网广告7

1.2.2 GoTo和广义一阶价格拍卖8

1.2.3 Google和广义二阶价格拍卖10

1.3 AIDMA模式与关键词拍卖11

参考文献14

第2章 拍卖理论与机制设计基础15

2.1拍卖概述15

2.1.1拍卖发展简史15

2.1.2拍卖的定义及各种应用形式16

2.1.3四种基本模式17

2.2单物品拍卖的基本知识19

2.2.1独立私人估价模型19

2.2.2竞买人的报价策略20

2.2.3收益等价定理24

2.2.4最优拍卖26

2.3机制设计基础27

2.3.1出售机制的定义28

2.3.2显示原理29

2.3.3收益等价定理30

2.3.4最优机制32

2.3.5 VCG机制34

参考文献35

第3章 关键词拍卖基本概念与假设36

3.1基本模型36

3.2基本假设37

3.2.1关于点击率的假设37

3.2.2关于广告主真实估价的假设38

参考文献39

第二篇 广告主的策略性行为40

第4章 价格战40

4.1价格战与Edgeworth循环41

4.2一阶价格下的价格战43

4.2.1例子43

4.2.2模型44

4.2.3模型求解45

4.3二阶价格下的价格战46

4.3.1模型46

4.3.2静态博弈模型48

4.3.3动态博弈模型49

参考文献52

附录A定理4-1的证明52

附录B定理4-3的证明57

附录C定理4-4的证明61

附录D定理4-5的证明63

第5章 报复性报价65

5.1报复性报价65

5.2报复性报价的纳什均衡67

参考文献69

第三篇 关键词拍卖的均衡分析70

第6章GSP拍卖下的无嫉妒均衡70

6.1 GSP机制与VCG机制70

6.2静态GSP和局部无嫉妒均衡72

6.2.1局部无嫉妒均衡72

6.2.2全局无嫉妒均衡74

6.2.3搜索引擎的收益75

6.3 GSP和广义英式拍卖79

6.4广告主报价和真实估价的范围80

6.4.1广告主报价的范围81

6.4.2广告主真实估价的范围82

参考文献83

第7章 存在保留价时的纳什均衡85

7.1扩展的可分离性条件85

7.2带有保留价格的拍卖89

7.2.1双阶梯拍卖89

7.2.2双阶梯拍卖的支付规则90

7.2.3双阶梯拍卖的真实性90

7.3带有保留价时的对称纳什均衡93

参考文献95

第8章 前瞻性均衡96

8.1前瞻性策略96

8.2前瞻性纳什均衡97

8.3前瞻性均衡的性质98

8.3.1社会效率98

8.3.2搜索引擎的收益99

参考文献100

第四篇 关键词拍卖的机制设计101

第9章从GSP机制到VCG机制101

9.1 GSP机制下均衡报价策略的缺陷102

9.2关键词拍卖中的VCG机制103

9.2.1关键词拍卖机制的一般框架103

9.2.2点击率只与广告位相关假设下的VCG机制104

9.2.3 VCG机制下的具体实例107

9.3阶梯式拍卖与VCG机制108

9.3.1阶梯式拍卖108

9.3.2阶梯式拍卖与GSP机制111

参考文献114

第10章 机制的可表达性115

10.1关键词拍卖机制的可表达性与效率116

10.1.1不在意报价策略116

10.1.2 GSP机制和VCG机制118

10.1.3不在意报价策略的效率损失118

10.2 VCG机制的可实现性121

10.3机制可表达性的实例——仅对前L位报价126

参考文献128

第11章 最优关键词拍卖机制129

11.1机制设计理论下的关键词拍卖模型129

11.1.1基本框架130

11.1.2常见的分配规则与支付规则131

11.1.3 VCG机制下的分配规则与支付规则132

11.1.4几个性质133

11.2最优关键词拍卖机制134

11.2.1分配规则134

11.2.2支付规则136

11.2.3均匀分布下的最优机制138

11.3最优保留价格139

11.3.1可分物品的拍卖139

11.3.2搜索引擎的收益140

11.3.3最优保留价143

11.4 PPC还是PPA146

11.4.1关键词广告的传播过程147

11.4.2标准行为148

11.4.3分配与支付规则150

11.4.4直接机制151

11.4.5最优支付模式151

参考文献154

附录A式（11-39）的推导154

附录B定理11-5的证明155

附录C定理11-6的证明156

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