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第一部分 在商业与社会背景中的广告活动3

第1章 广告是一种活动3

广告是什么?6

广告与广告战役9

作为传播活动的广告11

经由大众媒介的传播模式11

广告受众13

全球性问题摩托罗拉的全球战役一飞冲天16

作为商业活动的广告17

广告在营销活动中的作用17

新媒介 网络大，大不过 SEINFELD20

广告的种类24

广告对经济的作用27

广告与整合营销传播32

整合营销传播 概况33

小结33

重点词汇34

复习思考题34

实践活动35

网络应用35

第2章 广告业的构成：广告主、广告公司与辅助性组织37

变革中的行业39

广告业的范畴40

广告业的结构41

广告主42

全球性问题 Nestlé实施全球整合营销传播44

广告公司45

广告公司的服务48

广告公司的取酬、宣传和重新规划51

整合营销传播 来点自己的整合营销传播55

外援56

新媒介 广播电视网?58

媒介组织58

小结61

重点词汇61

复习思考题62

实践活动62

网络应用63

第3章 广告的进化65

根本影响66

资本主义的兴起67

工业革命67

生产商对分销渠道控制权的追求68

新媒介：推式技术没有推动力68

当代大众媒介的兴起69

广告实践69

前工业化时期(1800年以前)69

工业化时期(1800～1875年)70

巴纳姆时期(1875～1918年)70

20世纪20年代(1918～1929年)72

大萧条时期(1929～1941年)76

第二次世界大战和50年代(1941～1960年)78

整合营销传播 不是万灵油，但(大部分)依然圆滑81

和平、博爱和创意革命时期(1960～1972年)83

20世纪70年代(1973～1980年)84

共和党时期(1980～1992年)86

20世纪90年代下半叶(1993年至今)87

进化观的意义91

全球性问题 东方学习西方公关经验92

小结93

重点词汇93

复习思考题94

实践活动94

网络应用95

第4章 广告的社会、伦理和管理因素97

广告的社会因素98

广告教育消费者99

整合营销传播 通过整合营销传播解决酗酒问题100

广告提高生活水平100

广告关系到大众的幸福和福利101

广告：是贬损和欺骗还是释放和艺术103

广告对大众媒介具有强大的影响107

广告的伦理因素108

广告的真实性109

针对儿童的广告109

有争议产品的广告110

广告的管理因素110

广告管理的领域111

管理机构113

全球性问题 中国大陆加强广告管理114

行业自律117

新媒介 李鬼多过李逵117

消费者的管理职能120

小结121

重点词汇122

复习思考题122

实践活动123

网络应用123

从理论到实践：一个完整的整合营销传播案例(第一部分)124

背景和参与者124

什么是整合营销传播124

促使整合营销传播声名鹊起的因素125

听起来真棒……那么整合营销传播到底有什么难的126

一家致力于整合营销传播的广告公司128

NSL128

一位追求整合营销传播的客户131

Cincinnati Bell 公司131

整合营销传播练习132

第二部分 策划：分析广告环境137

第5章 广告与消费者行为137

观点Ⅰ：消费者是决策者140

消费者决策过程140

消费者决策的四种方式145

主要心理活动150

新媒介 出租电脑空间：品牌树立者开始依靠网络150

观点Ⅱ：消费者是社会生物156

社会文化消费背景中的广告157

全球性问题 消费者的感觉是广告主的现实：以前苏联为例158

整合营销传播 大家一齐，到 Saturn 来170

作为社会文本的广告172

小结175

重点词汇176

复习思考题176

实践活动177

网络应用177

第6章 市场细分、定位与价值主张179

STP 营销与营销战略评估181

STP 营销法以外的技巧184

识别目标细分184

新媒介 实际上，如果知道地点和方法，你就能找到 X？代185

使用模式与喜爱程度185

人口统计细分法186

地理细分法188

消费心态学与生活方式细分法189

利益细分法191

细分企业对企业市场192

确定目标细分重点193

全球性问题 价值观细分走向全球194

定位战略的形成196

有效定位战略的基本因素196

基本定位主题198

重新定位202

在价值主张中体现战略203

整合营销传播 Gateway：要整合营销传播，不要2000和“牛”204

小结205

重点词汇206

复习思考题206

实践活动207

网络应用207

第7章 广告调查209

调查的作用211

客户策划与广告调查211

探索性广告调查212

创意的产生212

全球性问题 少女，日本的营销带头羊?213

背景分析213

受众的界定213

受众画像215

探索性调查的方法与程序215

新媒介 网络受众跟踪：还算不上真正的科学216

消费者的经历217

讯息判断中的基本问题218

动机和期望218

讯息判断的各个方面218

讯息事前调查220

沟通能力测试220

仿真杂志220

影剧院测试221

认知列表221

态度变化调查221

生理测量手段222

广告事前测试服务公司222

市场中的试验：先导性测试223

讯息事后跟踪测试225

回忆度测试225

认知测试226

知晓度与态度跟踪227

行为评估227

整合营销传播 寻找圣杯：调查公司合力跟踪整合营销传播的协同效力229

商业性事后测试服务229

对讯息测试的最后思考229

二级数据230

二级数据资源230

二级数据的局限性232

小结235

重点词汇235

复习思考题236

实践活动236

网络应用237

第8章 广告计划239

广告计划及其营销背景244

介绍245

形势分析245

新媒介 到达 Y 代和 Z 代249

目标249

预算253

全球性问题 IBM 全球搜索电子商务253

战略258

整合营销传播 大宇在召唤259

实施259

评估260

广告公司在广告策划中的角色260

小结261

重点词汇262

复习思考题262

实践活动262

网络应用263

第9章 广告策划：国际视角265

百事挑战巴西，迎战全球品牌267

克服文化障碍269

全球性问题 谁发明了沙司269

阻碍国际广告成功的因素270

跨文化受众到达率271

整合营销传播 访问网站，得电脑积分273

实施全球广告面临的困难276

创意难题276

媒介难题279

法规难题282

世界各地的广告公司282

全球性广告公司282

新媒介 简明新闻：网络不是一网无限284

国际分公司284

本土广告公司285

全球化战役与本土化战役的冲突285

小结289

重点词汇289

复习思考题290

实践活动290

网络应用291

从理论到实践：一个完整的整合营销传播案例(第二部分)292

整合营销传播策划模式292

在发动战役前分析 CBW 的形势294

历史背景294

行业分析294

本地竞争状况295

市场分析297

明确战役的目标细分297

推介战役与 CBW 价值主张299

目标与预算300

劝服工具组合300

整合营销传播练习301

第三部分 讯息的准备305

第10章 创造力与广告305

创造力、科学与魔术307

整合营销传播 客户和广告公司真的达成共识308

各个领域的创造力309

认识创造力313

工商业界的创造力313

新媒介 网上创造力：事物越变，变化越小314

广告公司、创意活动与创意产品315

油与水315

全球性问题 品牌识别有多重要?它是康柏的一切319

艺术与科学321

广告为什么需要创造力323

小结325

重点词汇326

复习思考题326

实践活动327

网络应用327

第11章 讯息战略：目标与方法329

讯息战略331

目标：提高品牌回忆度332

目标：将关键特性与品牌名称联系起来333

目标：逐渐培养品牌偏好333

整合营销传播 松下展开整合战335

全球性问题 扭一扭、舔一舔、泡一泡，这就是全球性胜利的奥妙337

目标：吓唬消费者，促使他们采取行动339

目标：引起焦虑，改变行为341

目标：改变消费体验342

目标：赋予品牌社会意义343

目标：确立品牌形象344

目标：劝服消费者344

新媒介 消费者反击：信息越多等于注意越少348

目标：引起即时反应350

小结351

重点词汇351

复习思考题352

实践活动352

网络应用353

第12章 文案写作355

全球性问题 你知道那个“KISS”原则，它同样适用于全球性广告358

文案写作与创意计划359

印刷广告的文案写作361

标题362

副标题366

正文366

网络广告的文案写作368

新媒介 网络文案写作：不要抛弃所有旧原则369

广播、电视广告的文案写作369

广播文案的写作371

广播广告的样式371

广播文案的写作指南372

广播广告的制作流程373

电视广告文案的写作377

电视广告的样式377

电视文案写作指南380

口号380

文案写作中的常见错误381

文案的批准过程382

整合营销传播 只要 Microsoft 在做，这事肯定没错382

小结384

重点词汇384

复习思考题385

实践活动385

网络应用385

第13章 艺术指导与广告制作387

插图、设计和布局388

插图388

全球性问题 利用印刷广告走向世界的最佳作品之一392

设计394

新媒介 网络广告，设计考查不及格395

布局399

印刷广告的制作401

印刷广告制作排期401

印刷广告制作活动401

印刷制作版式403

电脑空间的艺术指导与制作404

电视广告的艺术指导与制作406

电视广告的艺术指导406

电视广告创意小组407

电视广告创意指南407

电视广告制作活动412

整合营销传播 440亿美元打水漂412

电视广告制作方式422

小结423

重点词汇424

复习思考题424

实践活动425

网络应用425

从理论到实践：一个完整的整合营销传播案例(第三部分)426

组合美妙的音乐：协调、配合和创意426

我们所了解的团队427

团队领导艺术428

在打响 CBW 战役时，团队在协调、配合和创意中的发动机作用429

NSL 客户小组429

团队缓和文案批准过程中的紧张空气430

团队解放决策的过程430

关于团队与创意的额外说明431

依靠团队获得统一的外观432

整合营销传播练习433

第四部分 讯息的发布：媒体与辅助性传播437

第14章 媒介的策划、目标和战略437

主流媒介概览438

媒介策划过程441

媒介目标441

媒介战略447

整合营销传播 无论在线还是传统，广告都不要冒险449

全球性问题 到达拉丁美洲消费者：广告主加盟有线450

媒介选择452

媒介排期和媒介购买456

媒介策划电脑模型457

媒介环境中始终存在的其他难题458

媒介机会的增加458

信息的不足与不准确460

媒介成本的上升461

新媒介 真正的困境462

互动媒介462

媒介选择和整合营销传播463

小结464

重点词汇465

复习思考题465

实践活动466

网络应用467

第15章 印刷、电视和广播媒介的评估469

媒介评估的意义和过程471

印刷媒介评估471

作为广告媒介的报纸472

作为广告媒介的杂志480

全球性问题 COSMO:热衷俄罗斯484

新媒介 数字杂志：等牙医的时候别指望488

广播、电视媒介评估489

作为广告媒介的电视489

作为广告媒介的广播496

全球性问题 电视一族在日本上路496

整合营销传播 卡迪拉克 Seville 的整合营销传播战役：广播唱主角499

小结501

重点词汇502

复习思考题502

实践活动503

网络应用503

第16章 辅助性媒介、售点广告和活动赞助505

传统辅助性媒介507

户外标志和路牌广告507

交通和空中广告511

礼品广告514

名录广告515

什么时候辅助性媒介不再是辅助性媒介517

售点广告518

活动赞助519

运用活动赞助的其他人521

新媒介 售点广告进军互动521

活动赞助的吸引力522

全球性问题 活动赞助登陆中国523

寻求活动赞助的合力524

整合营销传播 体育赞助转向抠像技术525

协调难题525

小结527

重点词汇527

复习思考题528

实践活动528

网络应用529

第17章 网络广告531

电脑空间概览532

基本构成532

网络媒介535

全球化问题 富裕的欧洲人开始触网537

万维网冲浪538

互联网上的广告与营销542

谁在网上做广告544

网络广告类型544

建立富有活力的网站549

吸引回头客549

购买搜索引擎上的关键词552

推广网站552

测量与安全问题554

整合营销传播 这是互联网，这是杂志，这是电视：不，这是三合一554

新媒介 运用网络调查受众556

电子商务：网上购物559

其他网络营销形式559

电子社团管理561

小结562

重点词汇563

复习思考题564

实践活动564

网络应用565

第18章 销售推广567

销售推广的基本形式569

销售推广的重要性和销售推广的成长569

销售推广的重要性570

销售推广使用量的增长570

针对消费者的销售推广573

针对消费者市场的销售推广的目标573

新媒介 大声尖叫的买卖：决不夸张574

消费者市场销售推广技巧575

整合营销传播 大生产商削减优惠券576

针对贸易市场的销售推广582

贸易推广的目的582

全球性问题 宝丽来给“辣妹”添上新光彩583

针对贸易市场的销售推广技巧583

销售推广的风险585

造成低价定势585

预支未来销售585

疏远顾客586

时间与花费586

法律问题586

整合营销传播与销售推广之间的协调难题586

讯息的协调586

媒介的协调587

最近的调查结果588

小结588

重点词汇589

复习思考题589

实践活动590

网络应用591

第19章 直效营销593

直效营销的进化594

直效营销历史回顾595

当今的直效营销597

直效营销日益流行的原因600

新媒介 直效营销商拥抱互联网600

数据库营销602

邮寄名录603

名录扩充603

营销数据库604

营销数据库的应用605

全球性问题 忠诚计划无国界607

隐私问题607

直效营销中的媒介应用608

直邮608

电话营销610

电子邮件610

整合营销传播 Nike 营销人员决定使用电子邮件611

其他媒介中的即时反应广告611

信息式广告612

再看协调难题614

小结615

重点词汇615

复习思考题616

实践活动616

网络应用617

第20章 公共关系和企业广告619

公共关系621

公共关系的目的623

公关工具625

整合营销传播 活动赞助的决定性试验628

公共关系基本战略628

全球性问题：Benetton 触犯众怒629

企业广告631

企业广告的范畴和目的631

企业广告的类型632

新媒介 绿化网络购物中心634

小结637

重点词汇637

复习思考题638

实践活动638

网络应用639

从理论到实践：一个完整的整合营销传播案例(第四部分)640

CBW 推介战役总览640

公共关系640

电视广告641

印刷、广播和户外广告641

促销与事件643

直效营销644

售点广告、辅助材料和销售支持646

测量 CBW 推介战役的效果646

整合营销传播练习647

附录 网址649