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第1章 中国品牌研究综述1

1.1 总论2

1.2 品牌概念分论6

1.2.1 品牌战略6

1.2.2 品牌定位8

1.2.3 品牌传播10

1.2.4 品牌形象11

1.2.5 品牌忠诚14

1.2.6 品牌资产16

1.2.7 品牌社群18

1.2.8 品牌延伸20

1.2.9 品牌危机22

1.3 品牌类别分论23

1.3.1 城市品牌23

1.3.2 消费品品牌26

1.3.3 制造业品牌30

1.3.4 流通业品牌31

1.3.5 文体与传媒品牌32

1.3.6 服务业品牌33

1.3.7 个人品牌37

1.4 结论37

第2章 城市品牌39

2.1 综述39

2.1.1 中国城市品牌基本要素发展情况39

2.1.2 城市品牌竞争向经济以外发散41

2.1.3 城市品牌向“人”聚焦42

2.1.4 城市品牌继续优化42

2.1.5 城市品牌发展存在的问题43

2.2 上海：从全球城市品牌到卓越全球城市品牌44

2.2.1 上海城市品牌基本要素发展情况44

2.2.2 上海城市品牌定位与定位更新45

2.2.3 品牌实力搭建：打牢全球城市品牌基础46

2.2.4 密织品牌手段：打造全球城市品牌形象49

2.2.5 评点50

2.3 杭州：城市品牌升级的典范51

2.3.1 杭州城市品牌基本要素发展情况51

2.3.2 品牌核心引领：打造系统化品牌52

2.3.3 品牌紧贴战略：创造更为复合的品牌形象53

2.3.4 掌控品牌机遇：城市品牌登上高峰54

2.3.5 评点57

2.4 重庆：低调品牌，创实效58

2.4.1 重庆城市品牌基本要素发展情况58

2.4.2 品牌实心化：实业拉动城市品牌58

2.4.3 流通加生长：铸就“枢纽经济中心”品牌59

2.4.4 消灭房价幺蛾子：打造“低房价”城市品牌61

2.4.5 评点61

2.5 乌镇：小城镇幻化为大品牌61

2.5.1 乌镇城市品牌基本要素发展情况62

2.5.2 品牌之眼：借戏剧节点睛62

2.5.3 “互联网乌镇”品牌打造：成为互联网象征64

2.5.4 品牌预防：乌镇城市品牌营销65

2.5.5 评点65

2.6 北京—张家口联合申奥：合作打造城市品牌66

2.6.1 城市品牌合作：北京与张家口的城市品牌基础66

2.6.2 品牌互益共通：合作如何提升了城市品牌67

2.6.3 作为品牌纽带：冬奥改善两城关系格局68

2.6.4 城市品牌重点：合作中的选择68

2.6.5 评点69

第3章 消费品品牌70

3.1 综述70

3.1.1 消费品企业与行业70

3.1.2 消费品市场2015—2016年总体现状72

3.1.3 未来消费市场趋势：消费规模进一步扩大，新消费时代来临75

3.1.4 消费品企业应走好品牌发展之路77

3.2 伊利：争创乳业标杆品牌78

3.2.1 脱颖而出的乳业品牌78

3.2.2 伊利品牌推广：深度跨界合作78

3.2.3 伊利品牌塑造：品质成就标杆80

3.2.4 评点81

3.3 来伊份：线下门店助推品牌影响力82

3.3.1 从“休闲”起步的零食品牌82

3.3.2 质量危机后的品牌形象修复83

3.3.3 电商风靡下的品牌渠道选择84

3.3.4 评点86

3.4 三只松鼠：互联网零食品牌独角兽87

3.4.1 三只松鼠：卖萌卖坚果的零食品牌87

3.4.2 品牌调性：人格化带来极致的用户体验88

3.4.3 品牌未来：后IP时代，松鼠何去何从90

3.4.4 评点91

3.5 卫龙：事件营销塑造“网红”零食品牌92

3.5.1 品牌发展历程：创建、开拓与升级92

3.5.2 品牌定位精准：宣传策略锦上添花93

3.5.3 品牌价值提升：跟随热点助力营销94

3.5.4 评点95

3.6 百雀羚：老字号民族品牌的时尚风潮96

3.6.1 老字号民族品牌的护肤探索96

3.6.2 老字号民族品牌的复兴之路97

3.6.3 评点101

3.7 海澜之家：国民男装第一品牌101

3.7.1 品牌定位：男装市场的深耕101

3.7.2 品牌转型：“男人的衣柜”走向“国民品牌”102

3.7.3 品牌危机：快时尚风潮下，本土品牌出路何方？105

3.7.4 评点106

3.8 RIO鸡尾酒：微醺时代，一骑绝尘106

3.8.1 RIO品牌：预调鸡尾酒的引领者106

3.8.2 品牌定位：精准打造RIO的微醺时代108

3.8.3 品牌扩张：RIO如何玩转互联网营销109

3.8.4 品牌客群：留住消费者RIO任重道远110

3.8.5 评点111

3.9 小茗同学：冷泡茶的品牌火热112

3.9.1 “小茗同学”来了112

3.9.2 品牌营销：精准定位，聚焦“95后”114

3.9.3 品牌生命：新鲜过后，何以为继116

3.9.4 评点117

第4章 制造业品牌118

4.1 综述118

4.2 华为：创新为本成就品牌奇迹122

4.2.1 华为品牌发展史122

4.2.2 战略聚焦：品牌提升之道124

4.2.3 创新驱动：品牌领先之核126

4.2.4 评点129

4.3 比亚迪：品牌再造新能源巨头129

4.3.1 比亚迪品牌发展三阶段129

4.3.2 技术＋产品：支撑比亚迪品牌实力130

4.3.3 三大创新模式：助推品牌跨越式发展133

4.3.4 评点135

4.4 联想——从本土品牌到国际品牌的成长之路135

4.4.1 联想品牌发展历程135

4.4.2 硬件＋软件＋云服务：开启品牌智能时代136

4.4.3 多维变革：加速建立人工智能品牌138

4.4.4 智能互联：助推品牌全球化进程140

4.4.5 评点141

4.5 大疆无人机：世界品牌铸就之路142

4.5.1 大疆品牌发展历程142

4.5.2 产品引领：全球无人机主导品牌142

4.5.3 善领先机：不一样的CEO造就不一样的品牌143

4.5.4 隐忧犹存：品牌如何再突破145

4.5.5 评点147

4.6 中车：1＋1＞2的整合效应147

4.6.1 中车品牌重铸之路147

4.6.2 南北合并：竞争之后的品牌统一148

4.6.3 资源整合：中车品牌驶向世界149

4.6.4 评点150

4.7 北斗导航：军民融合品牌典范151

4.7.1 品牌崛起：代表中国精度的国家名片151

4.7.2 品牌远景：产业应用广泛的全能品牌153

4.7.3 评点156

4.8 中国交建：“一带一路”先导品牌156

4.8.1 中国交建发展概况156

4.8.2 五商中交：一带一路下的品牌战略规划158

4.8.3 锐意开拓：一带一路下的品牌创建举措160

4.8.4 评点162

4.9 OPPO：本土品牌逆袭之路162

4.9.1 OPPO品牌发展历程162

4.9.2 精准定位：产品助力品牌推广163

4.9.3 锁定受众：渠道宣传双拳出击165

4.9.4 评点166

第5章 流通业品牌167

5.1 综述167

5.1.1 流通产业综述167

5.1.2 流通业品牌综述169

5.2 物流业：资本运作，掀起品牌建设热潮170

5.2.1 资本经营：助力品牌体系打造170

5.2.2 智慧物流：推动品牌价值提升174

5.2.3 评点175

5.3 小红书：从社区到电商，品牌塑造之路176

5.3.1 品牌崛起：跨境电商正当时176

5.3.2 品牌竞争：小红书竞争对手分析182

5.3.3 评点183

5.4 红星美凯龙：以家为本，缔造全球家居第一品牌184

5.4.1 品牌管家：百城时代的刨以至创185

5.4.2 口碑为王：用诚信托起企业明天187

5.4.3 评点188

5.5 苏宁云商：品牌“踏云”，抢滩O2O零售集群188

5.5.1 品牌变更：从苏宁电器到苏宁云商189

5.5.2 探路O2O：苏宁转型过程中的困局191

5.5.3 评点192

5.6 闲鱼：借品牌优势，谋后来居上192

5.6.1 闲鱼鱼塘：打造社区品牌模拟共享经济193

5.6.2 闲鱼拍卖：首创奢侈品牌交易品控体系195

5.6.3 评点196

5.7 老百姓大药房：品牌开路，创新布局新业态196

5.7.1 品牌创新：整合供应链，拥抱新变化196

5.7.2 品牌探索：互联网思维下的O2O之路198

5.7.3 评点201

5.8 诚品书店：诚品核心，引领文创品牌新理念202

5.8.1 诚品生活：城市文化新景观202

5.8.2 品牌依恋：开创新商业模式204

5.8.3 评点205

5.9 远东宏信：“金融＋产业”，一体化服务商品牌206

5.9.1 品牌布局：汇聚全球资源，助力中国产业206

5.9.2 品牌展望：“金融＋产业”的未来趋势研判210

5.9.3 评点213

第6章 文化与媒体品牌214

6.1 综述214

6.1.1 文化品牌综述214

6.1.2 媒体品牌综述217

6.2 豆瓣影业：“小清新”网站的电影品牌打造之旅219

6.2.1豆瓣影业简介220

6.2.2 丰富的前期尝试，助推品牌塑造220

6.2.3 全产业链布局，提升品牌竞争力221

6.2.4 攻坚克难，品牌壮大尚待时日223

6.2.5评点223

6.3 知乎：知识共享品牌的升值之道224

6.3.1 知乎六年成长路，品牌估值不断提升224

6.3.2 创新产品类型，提升品牌知名度226

6.3.3 尊重知识产权，维护品牌忠诚度228

6.3.4 评点229

6.4 财新：专业媒体品牌的创新尝试229

6.4.1 从财经到财新，新闻专业主义一脉相承229

6.4.2 打破陈规旧矩，媒体融合让品牌焕发活力231

6.4.3 评点233

6.5 乐视影业：屡屡打造爆款IP的专业影视品牌234

6.5.1 优秀的管理团队，别致的运作理念234

6.5.2 全方位运营优质IP，让中国品牌走向世界236

6.5.3 评点238

6.6 梨视频：一颗站在短视频新闻风口的梨238

6.6.1 全球拍客：共筑新闻传播新品牌238

6.6.2 内容为王：打造品牌变革之基石240

6.6.3 依托科技：助力品牌创新与升级240

6.6.4 探索未来：梨视频品牌路向何方241

6.6.5 评点241

6.7 故宫博物院：来自紫禁城的生活美学242

6.7.1 历近百年：品牌发展历程概述242

6.7.2 多渠道传播：延展品牌受众认知243

6.7.3 软萌营销：新时代下品牌再定位245

6.7.4 评点246

6.8 罗辑思维：有趣有料的互联网品牌247

6.8.1 互联网思维：塑造品牌认知247

6.8.2 成功社群：打造品牌忠诚249

6.8.3 内容传播：升级品牌价值249

6.8.4 评点250

6.9 爱奇艺：悦享品质下泛娱乐视频品牌251

6.9.1 品牌介绍：爱奇艺，开启“屏生活”251

6.9.2 内容为王：悦享品质成就爱奇艺品牌252

6.9.3 优化广告：科技实现品牌的精准营销254

6.9.4 泛娱乐战略：塑造爱奇艺品牌的未来255

6.9.5 评点256

第7章 服务业品牌257

7.1 概述257

7.1.1 服务业257

7.1.2 服务业品牌262

7.1.3 2013—2016年中国服务业品牌综述263

7.2 “ofo”“摩拜”：打响“出行最后一公里”品牌保卫战266

7.2.1 品牌定位成就ofo称霸校园市场266

7.2.2 品牌提升助力摩拜掀起橙色风暴267

7.2.3 橙黄品牌保卫战一触即发268

7.2.4 评点268

7.3 滴滴：首屈一指的互联网共享出行品牌269

7.3.1 滴滴一下，美好出行269

7.3.2 相杀相爱——开启品牌融合之路270

7.3.3 监管升级——推动品牌战略调整270

7.3.4 评点271

7.4 万科：备受瞩目的房地产开发及物业服务翘楚品牌272

7.4.1 企业家对品牌的深远影响272

7.4.2 改革转型需调整品牌定位273

7.4.3 股权之争要稳定品牌价值274

7.4.4 评点276

7.5 招商银行：轻型银行的代表品牌276

7.5.1 百年招行引领品牌战略276

7.5.2 三大创新促进品牌建设277

7.5.3 “玩坏大楼”玩转品牌传播278

7.5.4 评点279

7.6 链家：基于大数据的房产服务龙头品牌280

7.6.1 数据创新——链家品牌核心280

7.6.2 金融事件——品牌信誉受损281

7.6.3 高速成长——品牌塑造之难282

7.6.4 评点282

7.7 爱康国宾：互联网＋健康管理的优质品牌283

7.7.1 上市融资，品牌资产大幅提升283

7.7.2 行业厮杀，品牌管理转型升级284

7.7.3 评点286

7.8 饿了么：连接一切与吃有关的到家服务品牌286

7.8.1 品牌定位成功造就资本传奇287

7.8.2 战略调整推动品牌管理升级287

7.8.3 品牌危机拉响品牌监管警报288

7.8.4 评点289

7.9 新东方：历久弥新的教育改革先锋品牌290

7.9.1 紧跟时代，注重品牌延伸290

7.9.2 上市十年，坚守品牌文化291

7.9.3 战略驱动，提升品牌价值292

7.9.4 评点293

第8章 个人品牌295

8.1 综述295

8.2 网络红人的品牌效应297

8.2.1 罗振宇：内容塑造个人品牌297

8.2.2 Papi酱：原创短视频打造个人品牌303

8.2.3 同道大叔：玩转星座品牌的“三亿先生”308

8.2.4 张召忠：进击的“中老年第一网红”312

8.3 专注于提升个人品牌形象魅力的企业家317

8.3.1 董明珠：格力的品牌形象代言人317

8.3.2 王思聪：从“富二代”到电竞产业先驱321

8.4 体育与娱乐明星的品牌营销326

8.4.1 傅园慧：“洪荒之力”的奥运个人品牌326

8.4.2 金星：毒舌到名嘴的个人品牌转型329

第9章 品牌危机335

9.1 综述335

9.1.1 前言335

9.1.2 2013—2016年品牌危机事件汇总335

9.1.3 品牌危机事件类型解读337

9.1.4 品牌危机防范要点340

9.1.5 品牌危机处理要点341

9.2 惊魂一刻冲击东航品牌：东航飞机跑道入侵事件342

9.2.1 险酿空难：跑道入侵危及东航品牌342

9.2.2 奖惩分明：连夜调查重塑品牌形象343

9.2.3 多方聚焦：事件背后空管品牌危机343

9.2.4 评点345

9.3 竞价排名叩问百度品牌：魏则西事件346

9.3.1 青年枉死：百度又上风口浪尖346

9.3.2 积重难返：品牌再成众矢之的348

9.3.3 处置不利：品牌形象争议加剧349

9.3.4 评点350

9.4 惊天乌龙危及品牌形象：光大乌龙指事件350

9.4.1 股指暴动：乌龙指引爆信用大质疑350

9.4.2 轩然大波：光大证券深陷品牌危机351

9.4.3 紧急公关：矢口否认难挽品牌形象353

9.4.4 亡羊补牢：重塑品牌亟须加强内控353

9.4.5 评点354

9.5 食品加工的品牌熄灯号：康师傅馊水油事件355

9.5.1 内忧外患：食品安全问题频发355

9.5.2 无奈退市：横跨半世纪品牌神话破灭357

9.5.3 巨头陨落：台湾康师傅解散358

9.5.4 评点358

9.6 离奇命案引发品牌质疑：圆通夺命快递事件359

9.6.1 离奇死亡：夺命快递震惊公众舆论359

9.6.2 彻查严惩：涉事公司挽救品牌形象360

9.6.3 由表及里：快递事件拷问物流品牌361

9.6.4 评点362

9.7 连锁酒店品牌形象冲击：和颐酒店事件363

9.7.1 千钧一发：女子酒店遇袭击无人理363

9.7.2 处理要点：如家不当处理态度检讨与点评364

9.7.3 眼明手快：互联网时代品牌危机处理要点365

9.7.4 评点366

9.8 网络金融品牌延伸危机：支付宝圈子事件366

9.8.1 鱼龙混杂：支付宝圈子规则引发道德危机367

9.8.2 理念动摇：社交新布局野心影响品牌信誉367

9.8.3 社会责任：国民品牌对受众影响力的自觉369

9.8.4 评点369

9.9 电商品牌技术漏洞隐患：携程客户信息泄露事件370

9.9.1 危机四伏：网络信息安全意识抬头370

9.9.2 开诚布公：客户信息泄漏处理过程370

9.9.3 防范要点：技术类型品牌信息保障提升372

9.9.4 评点373

第10章 2013—2016年中国品牌大事记375

10.1 2013年中国品牌大事记375

10.2 2014年中国品牌大事记396

10.3 2015年中国品牌大事记416

10.4 2016年中国品牌大事记437

参考文献458