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第一章 绪论1

第一节 为什么要学习和研究广告心理1

一、广告要找对人、说对话1

二、广告策划和创意必须把握消费者的心理行为特征3

三、广告的设计和传播需要依据心理学法则5

第二节 广告心理研究的历史、现状与展望7

一、早期的广告心理研究7

二、当代说服理论对广告心理研究的影响8

三、广告心理研究的展望10

第三节 广告心理的研究方法11

一、访谈法11

二、问卷法11

三、实验法15

思考题与案例讨论19

一、注意的概念21

第一节 注意概述21

第二章 广告吸引力与注意策略21

二、注意的类型22

三、注意的品质22

四、注意在广告信息加工中的基本功能23

第二节 影响注意的因素24

一、客观刺激特征24

二、个人的主观性因素26

三、情境因素27

第三节 注意规律在广告设计中的应用28

一、利用刺激的特点增强广告的吸引力28

二、适当增加广告的重复率32

三、增强广告的艺术性33

四、利用社会热点，吸引受众注意力33

五、利用悬念广告吸引消费者注意34

思考题与案例讨论35

一、感觉的概念36

第三章 感知过程的特点及其在广告中的应用36

第一节 感觉与感觉阈限36

二、感觉阈限37

三、阈下知觉与隐含广告39

第二节 知觉过程的特点及其影响因素40

一、知觉40

二、知觉过程的特性40

三、知觉过程的影响因素43

第三节 知觉的其他研究及其在广告中的应用48

一、广告知觉中的主观偏差48

二、视错觉及其在广告中的应用50

三、不同广告媒体的知觉效果52

思考题与案例讨论54

第四章 学习、记忆理论及其在广告设计中的应用56

第一节 学习理论56

一、联想学习理论57

二、认知学习理论61

三、社会学习理论63

第二节 广告的记忆原理63

一、什么是记忆63

二、广告记忆的种类64

三、学习与遗忘的规律66

第三节 提高广告记忆效果的策略67

一、广告的重复策略67

二、广告信息量要恰当70

三、利用语言特点增强记忆效果71

四、运用多种感官同时参与记忆72

五、利用故事情节，激发受众的情绪体验72

六、注意视觉记忆优势72

思考题与案例讨论73

第一节 广告创意中的想象活动74

一、广告创意的心理素材74

第五章 想象与联想规律在广告创意中的应用74

二、广告创意中的想象活动75

三、广告接受者的再造想象79

第二节 联觉与联想律在广告创意中的运用81

一、联觉81

二、联觉特性及其在广告设计中的应用81

三、联想律及其在广告设计中的应用82

思考题与案例讨论85

第六章 广告说服的心理基础87

第一节 广告诉求的需要基础87

一、消费者的消费行为过程87

二、人类的基本需要88

三、消费者的需要与广告诉求策略92

一、说服理论模型94

二、影响说服效果的因素94

第二节 说服理论模型及影响说服效果的因素94

第三节 精细加工可能性模型（ELM）及其在广告说服中的应用99

一、精细加工可能性模型简介99

二、如何提高广告的说服力101

思考题与案例讨论103

第七章 广告诉求形式与消费者心理加工机制105

第一节 两种基本的广告诉求形式105

一、广告的理性诉求105

二、广告的情感诉求106

三、理性广告和情感广告区分的标准107

四、独特销售点理论与品牌形象说108

第二节 消费者对理性广告与情感广告的心理加工机制110

一、消费者对理性广告的心理加工机制110

二、消费者对情感广告的心理加工机制113

三、消费者对混合型广告的心理加工机制115

第三节 广告诉求的心理策略116

一、制约理性广告和情感广告效果的因素116

二、广告诉求的心理策略118

第四节 情感诉求中常见的情感维度及情感的表达方式120

一、情感诉求中常见的情感维度120

二、广告中情感诉求的表达方式124

思考题和案例讨论127

第八章 广告效果测评132

第一节 广告效果测评的类型132

一、广告效果测评132

二、广告效果测评的类型134

第二节 广告效果测评的技术与方法135

一、广告效果事前测评的方法与技术136

二、广告效果事中测评的方法与技术140

三、广告效果事后测评的方法与技术141

第三节 广告效果测评中的态度量表143

一、李克特的总加量表144

二、等距量表144

三、语义差异量表144

思考题与案例讨论146

第九章 品牌建设与经营的心理基础147

第一节 品牌识别特征与品牌构建模式147

一、名牌在市场竞争中的作用147

二、品牌的构成要素149

三、品牌构建的模型152

第二节 认牌购买过程及其对品牌建设的启迪153

一、消费者的认牌购买过程153

二、提高品牌知名度的策略154

三、提高品牌美誉度的策略154

第三节 认牌购买与品牌忠诚度策略159

一、品牌忠诚160

二、影响品牌忠诚度的基本因素160

三、提高品牌忠诚度的市场策略161

思考题与案例讨论163

主要参考文献164

后记166