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第一篇 导论篇2

第一章 市场营销概论2

第一节 市场与市场营销3

一、市场的含义3

二、市场营销的定义4

三、市场营销的相关概念5

第二节 市场营销学的产生与演变7

一、市场营销学的发展历程7

二、市场营销学在中国的传播和发展10

第三节 市场营销学的研究对象、11

内容和方法11

一、市场营销学的研究对象11

二、市场营销学的学科特点12

三、市场营销学的研究内容13

四、市场营销学的研究方法14

本章小结15

复习思考题15

案例16

案例思考题16

第二章 市场营销管理哲学17

第一节 市场营销管理及任务18

一、市场营销管理的概念18

二、市场营销管理的实质与任务18

第二节 市场营销管理哲学的演变21

一、生产观念21

二、产品观念22

三、推销观念22

四、市场营销观念23

五、社会营销观念24

本章小结25

复习思考题26

案例26

案例思考题28

第三章 市场营销理论的新发展29

第一节 营销组合理论的演变30

一、4P营销组合30

二、7P营销组合31

三、6P营销组合与10p营销组合33

四、4C营销组合35

五、4R营销组合36

六、4V营销组合37

七、4S营销组合39

第二节 新环境下的新营销40

一、绿色营销40

二、关系营销43

三、直复营销48

四、网络营销51

五、体验营销54

六、水平营销56

本章小结59

复习思考题60

案例60

案例思考题60

第二篇 分析篇62

第四章 市场营销环境62

第一节 市场营销环境与企业营销62

一、市场营销环境的含义62

二、市场营销环境的特征63

三、营销环境与企业营销的关系64

第二节 宏观营销环境65

一、人口环境65

二、经济环境67

三、自然环境69

四、技术环境69

五、政治法律环境70

六、社会文化环境70

第三节微观营销环境72

一、企业72

二、营销渠道企业72

三、市场73

四、竞争者73

五、公众73

第四节环境分析与营销对策74

一、环境分析74

二、企业营销对策77

本章小结78

复习思考题79

案例79

案例思考题80

第五章 消费者购买行为分析81

第一节 消费者购买行为特征与模式81

一、消费者购买行为特征81

二、消费者购买行为模式82

第二节 消费者购买决策过程84

一、购买决策过程的参与者84

二、消费者购买行为类型84

三、消费者购买决策五阶段模式85

第三节 影响消费者购买行为的因素90

一、文化因素90

二、社会因素91

三、个人因素94

四、心理因素95

本章小结98

复习思考题99

案例99

案例思考题100

第六章 营销信息系统与营销调研101

第一节 市场营销信息系统101

一、信息及其特点101

二、市场营销信息系统的含义及构成103

第二节 市场营销调研104

一、市场营销调研的作用104

二、市场调研的内容105

三、市场调查的程序107

四、市场调查的方法109

本章小结110

复习思考题111

案例111

案例思考题112

第三篇 战略篇114

第七章 战略计划内容与过程114

第一节 战略计划含义与内容114

一、战略计划的含义114

二、战略计划的内容115

第二节 企业战略计划117

一、规定企业任务117

二、确定企业目标119

三、规划业务组合120

四、确定业务增长战略120

第三节 营销战略与营销管理120

一、营销管理的概念和任务120

二、营销战略与市场营销管理过程120

本章小结124

复习思考题125

案例125

案例思考题127

第八章 业务组合与业务增长战略128

第一节 确定业务组合128

一、波士顿矩阵129

二、通用电气公司多因素业务组合矩阵131

第二节 确定业务增长战略133

一、密集型增长战略133

二、一体化增长战略134

三、多样化增长战略135

本章小结136

复习思考题137

案例137

案例思考题137

第九章 目标市场营销138

第一节 目标市场及选择139

一、目标市场营销的概念和步骤139

二、目标市场营销的理论依据139

第二节 市场细分140

一、市场细分的产生与发展140

二、市场细分的作用141

三、市场细分的理论依据和模式141

四、市场细分的原则143

五、市场细分的标准143

第三节 目标市场策略147

一、目标市场的概念147

二、评估细分市场147

三、目标市场的选择148

四、目标市场选择战略149

五、影响目标市场选择战略的因素150

第四节 市场定位151

一、市场定位的概念151

二、市场定位的步骤152

三、市场定位的方式153

四、市场定位的战略154

五、市场定位的原则156

本章小结156

复习思考题157

案例157

案例思考题158

第十章 竞争战略159

第一节 竞争概述159

一、识别竞争者160

二、判定竞争者的目标和战略163

三、评估竞争者的实力和反应163

四、选择攻击对象与回避的对象164

第二节 波特的竞争理论165

一、波特五力分析模型165

二、基本竞争战略167

第三节 不同地位竞争者的战略168

一、市场领导者战略168

二、市场挑战者战略170

三、市场追随者战略171

四、市场利基者战略171

本章小结172

案例173

复习思考题173

案例思考题174

第四篇 策略篇176

第十一章 产品策略176

第一节 产品与产品组合176

一、产品及产品整体概念176

二、产品分类178

三、产品组合及其相关概念180

四、优化产品组合的分析180

五、产品组合策略的优化及调整181

第二节 包装策略183

一、包装的含义和种类184

二、包装的作用185

三、包装策略186

第三节 品牌策略187

一、品牌的含义188

二、品牌的特征189

三、品牌的作用190

四、品牌设计的原则191

五、品牌策略193

第四节 产品生命周期198

一、产品生命周期的概念198

二、产品生命周期各阶段的特点198

三、产品生命周期各阶段的营销策略201

第五节 新产品开发203

一、新产品的概念及种类204

二、新产品开发的意义205

三、新产品开发的流程205

四、新产品的采用208

五、新产品的扩散过程209

本章小结210

复习思考题211

案例211

案例思考题212

第十二章 价格策略213

第一节 价格理论214

一、价格形成的基础214

二、价格构成要素214

三、价格体系215

四、市场营销组合要素的价格216

第二节 影响企业定价的主要因素216

一、定价目标217

二、产品成本217

三、市场需求217

四、竞争者的产品和价格218

五、政府的政策法规218

第三节 企业定价目标与程序218

一、企业定价目标218

二、企业定价程序220

第四节 定价方法与定价策略221

一、定价方法221

二、定价策略226

第五节 价格调整232

一、主动调价232

二、应变调价233

本章小结233

复习思考题234

案例235

案例思考题236

第十三章 分销渠道策略237

第一节 分销渠道概述237

一、分销渠道的含义与特征238

二、分销渠道及其中间商239

三、分销渠道的基本结构241

四、分销渠道的演变243

第二节 分销渠道设计244

一、分销渠道设计的目标和原则244

二、分销渠道设计的环境分析246

三、分销渠道设计的流程248

第三节 分销渠道管理254

一、渠道冲突管理254

二、评估渠道绩效260

三、渠道整合264

第四节 物流管理267

一、物流的含义与基本功能267

二、物流管理的目标268

三、物流管理的内容269

本章小结272

复习思考题273

案例274

案例思考题275

第十四章 促销策略276

第一节 促销概述277

一、促销277

二、促销的作用278

三、促销组合278

四、促销总体策略280

五、促销活动的程序281

第二节 人员推销282

一、人员推销的含义及特点282

二、人员推销的方式284

三、人员推销的程序285

四、推销队伍管理287

第三节 广告289

一、广告的含义289

二、广告的功能289

三、广告的分类290

四、广告媒体291

五、广告策划的程序292

第四节 营业推广297

一、营业推广的含义297

二、影响营业推广的因素297

三、营业推广的方式298

四、营业推广的程序299

五、营业推广的控制299

第五节 公共关系300

一、公共关系的含义及特征300

二、公共关系的职能301

三、公共关系程序302

本章小结304

复习思考题305

案例305

案例思考题306

第五篇 管理篇308

第十五章 市场营销计划、组织与控制308

第一节 市场营销计划308

一、市场营销计划的内容308

二、市场营销计划的编制方式310

第二节 市场营销组织311

一、市场营销组织的演进311

二、市场营销组织结构312

第三节 市场营销控制314

一、市场营销控制的程序315

二、市场营销控制的内容316

本章小结321

复习思考题321

案例322

案例思考题322

参考文献323