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第一部分 理解营销管理2

第1章 21世纪的市场营销3

市场营销的重要性4

市场营销的范畴6

市场营销中的核心概念10

新的营销现实13

营销洞见 动荡时代的营销18

由企业主导向市场主导转变19

营销备忘 营销谬误与科学21

对4P进行更新27

营销管理的任务28

营销备忘 营销人员经常会被问到的问题28

本章小结30

营销应用31

卓越营销31

第2章 制定营销战略与营销计划35

市场营销和顾客价值36

公司和部门的战略计划41

营销洞见 实现创新性营销49

战略业务单位计划51

营销备忘 优势&劣势分析检查表54

产品计划：营销计划的性质和内容58

营销备忘 营销计划标准59

本章小结60

营销应用61

卓越营销61

营销计划样本飞马体育国际64

第二部分 获取营销信息68

第3章 收集信息和预测需求69

现代营销信息系统的构成70

内部报告72

营销情报74

分析宏观环境76

营销洞见 在金字塔底部找到机会78

营销洞见 绿色营销革命84

预测和需求测量86

本章小结93

营销应用94

卓越营销94

第4章 营销调研97

营销调研系统98

营销调研的过程100

营销备忘 有效地组织焦点小组访谈103

营销备忘 问卷设计的注意事项106

营销洞见 走进消费者内心107

营销洞见 理解大脑活动的科学108

营销洞见 利用人物角色赋予营销调研以生命112

测定营销生产率114

营销洞见 营销监视板的改进效率与效果118

本章小结119

营销应用119

卓越营销119

第三部分 了解与认识顾客122

第5章 创造长期顾客忠诚123

创造顾客价值、顾客满意和顾客忠诚124

营销洞见 NPS和顾客满意度130

顾客终身价值最大化133

营销备忘 营销和全面质量管理133

培育顾客关系135

营销备忘 计算顾客终身价值136

顾客数据库和数据库营销144

营销洞见 行为定向惹出的争议147

本章小结148

营销应用148

卓越营销148

第6章 分析消费者市场151

影响消费者行为的因素152

营销备忘 美国消费者小测验156

主要心理过程160

营销洞见 如何深入人心165

购买决策过程：五阶段模型166

行为决策理论与行为经济学174

营销洞见 可预测的非理性175

本章小结176

营销应用177

卓越营销177

第7章 分析企业市场180

什么是组织购买？181

企业购买过程中的参与者185

营销洞见 小企业的大业务188

采购流程189

企业购买过程的各个阶段190

营销备忘 提出令人无法拒绝的客户价值主张194

管理B2B客户关系197

营销洞见 建立企业的信誉、信任和名声198

机构与政府市场200

本章小结201

营销应用202

卓越营销202

第8章 识别细分市场和目标市场205

细分消费者市场的基础206

营销洞见 消费升级、消费降级和消费转换212

细分企业市场的基础223

目标市场确定225

营销洞见 追逐长尾230

本章小结231

营销应用231

卓越营销231

第四部分 打造强大品牌234

第9章 创建品牌资产235

何谓品牌资产？236

营销洞见 品牌泡沫困境242

建立品牌资产244

测量品牌资产249

营销洞见 品牌价值链251

管理品牌资产252

营销洞见 品牌价值几何？253

设计品牌化战略255

顾客资产262

营销备忘 21世纪的品牌化262

本章小结263

营销应用263

卓越营销264

第10章 品牌定位267

开发和建立品牌定位268

营销洞见 通过价值创新实现高成长271

营销备忘 建构个品牌定位的靶盘278

差异化战略280

小企业的定位和品牌化283

本章小结285

营销应用285

卓越营销285

第11章 竞争动态288

市场领导者的竞争战略289

营销洞见 当你的商品不如竞争对手的划算时290

其他的竞争战略294

营销备忘 市场利基的专家角色299

产品生命周期营销战略300

营销洞见 管理品牌危机305

经济低迷时的市场营销307

本章小结309

营销应用310

卓越营销310

第五部分 开发市场供应物312

第12章 建立产品战略313

产品的特征和分类314

产品和服务差异化317

设计320

产品与品牌关系321

营销洞见 奢侈品品牌营销322

营销洞见 当少即是多326

营销备忘 产品捆绑定价的考虑因素331

包装、标签、担保332

本章小结336

营销应用336

卓越营销336

第13章 服务的设计与管理339

服务的性质340

服务业的新发展346

使服务营销走向卓越349

营销洞见 改进公司的呼叫中心353

服务质量管理355

营销备忘 提高服务质量的几点建议357

产品支持服务的管理360

营销备忘 在线服务质量评价360

本章小结362

营销应用362

卓越营销363

第14章 制定价格战略和方案365

理解定价366

营销洞见 放手赠送368

制定价格371

营销洞见 隐性涨价384

调整价格385

发起和应对价格变化388

本章小结390

营销应用391

卓越营销391

第六部分 交付价值394

第15章 设计与管理整合营销渠道395

营销渠道和价值网络396

渠道管理的作用399

渠道设计决策403

渠道管理决策408

渠道整合和渠道系统412

营销洞见 渠道管家的重要性412

冲突、合作和竞争415

电子商务营销实践418

移动商务营销实践420

本章小结421

营销应用421

卓越营销422

第16章 管理零售、批发和物流424

零售425

营销备忘 促进商店销售436

自有品牌437

批发439

营销洞见 生产商应对自有品牌带来的威胁439

市场物流442

本章小结447

营销应用448

卓越营销448

第七部分 传播价值450

第17章 设计和管理整合营销传播451

营销传播的作用452

营销洞见 别碰遥控器453

开发有效的传播458

营销洞见 名人代言策略462

对营销传播组合进行决策466

管理整合营销传播过程470

营销备忘 你的整合营销传播计划有多整合？471

本章小结472

营销应用472

卓越营销473

第18章 管理大众传播：广告、促销、事件和体验、公共关系476

开发和管理广告方案477

营销备忘 印刷广告评估标准482

媒体决策和效果测量483

营销洞见 品牌，不可儿戏？488

促销491

事件和体验495

营销备忘 测量高水平的赞助方案497

公共关系498

本章小结501

营销应用501

卓越营销502

第19章 管理人员传播：直销与互动营销、口碑营销和人员销售505

直销506

互动营销510

营销备忘 如何最大化电子邮件的营销价值513

口碑515

营销备忘 对美国技术用户的细分516

营销备忘 如何引发话题效应521

设计销售团队522

营销洞见 大客户管理525

管理销售团队526

个人销售的原则531

本章小结533

营销应用533

卓越营销533

第八部分 实现成功的长期成长536

第20章 推出新的市场供应物537

新产品选择538

新产品开发过程中所面临的挑战539

组织安排542

开发过程管理：创意546

营销备忘 获得伟大的新产品创意的十种方法546

营销洞见 宝洁新的联系＋发展创新法547

营销备忘 从顾客那里汲取新创意的七种方法548

营销备忘 如何组织成功的头脑风暴活动550

开发过程管理：从概念到战略552

开发过程管理：从开发到商业化557

消费者的采用过程562

本章小结564

营销应用565

卓越营销565

第21章 开发全球市场568

全球范围内的竞争569

决定是否走出国门570

决定进入哪些市场571

营销洞见 引人注目的关键发展中国家573

决定如何进入市场577

决定市场营销方案580

营销备忘 全球化品牌建设的十条建议582

原产国效应588

营销组织的决策590

本章小结591

营销应用591

卓越营销592

第22章 全方位营销组织的长期管理594

营销实践的趋势595

内部营销596

营销备忘 真正以顾客为导向的部门特征597

社会责任营销601

营销洞见 作为营销者的首席执行官601

营销洞见 有机产品的兴起606

营销备忘 创造差异点：利用公益活动打造品牌的十个小技巧610

营销执行与控制612

营销的未来619

营销备忘 营销的“十宗罪”619

本章小结620

营销应用621

卓越营销621

附录 营销控制的工具623

附录 Sonic公司的营销计划与运用629

营销计划：导论629

Sonic公司的营销计划案例630

Sonic公司营销计划对应本书各章的任务636

注释642

术语表666