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导论1

第1章 市场营销活动7

第1节 企业功能在于创造顾客11

一、企业效益的来源11

二、顾客需求的创造14

第2节 创造顾客依靠市场营销20

一、把握市场供求缺口20

二、满足顾客特定需求23

三、处理企业内外矛盾27

第3节 市场营销引导企业行为33

一、企业与经营的关系33

二、经营与营销的关系34

三、营销与企业的关系36

第2章 市场营销管理41

第1节 市场营销工作49

一、市场营销工作任务49

二、市场营销工作方式54

一、市场营销管理的作用57

第2节 市场营销管理57

二、市场营销管理的职能60

三、市场营销管理的绩效62

第3节 市场营销总监65

一、市场营销总监的工作性质66

二、市场营销总监的工作关系69

第3章 市场营销组织77

第1节 市场营销部门的产生与演变81

一、市场营销机构的产生81

二、市场营销机构的演变83

第2节 市场营销组织状况85

一、市场营销组织的类型86

二、市场营销组织的结构90

三、市场营销组织体制的演进机制93

第3节 市场营销人员管理96

一、市场营销人员的特点99

二、市场营销人员的任务103

三、市场营销人员的管理105

第4章 市场营销分析111

第1节 市场机会分析114

一、市场机会的特点115

二、市场类型的划分119

三、目标市场的确认123

第2节 市场购买行为126

一、购买行为模式126

二、个体购买行为129

三、组织购买行为134

四、购买行为发展137

第3节 市场营销决策140

一、市场营销决策的方式141

二、市场营销决策的内容143

第5章 市场营销战略147

第1节 市场营销战略管理149

一、市场营销战略的性质149

二、市场营销战略的设计152

三、市场营销战略的平衡157

第2节 市场营销战略竞争160

一、市场营销战略竞争的性质160

二、市场营销战略竞争的分析163

一、市场地位分析168

第3节 市场营销战略定位168

二、市场领导者战略170

三、市场挑战者战略171

四、市场追随者战略173

五、市场补缺者战略174

第4节 市场营销战略策划175

一、新兴行业的市场营销战略175

二、对峙形势的市场竞争战略178

三、分散状态的市场竞争战略181

第6章 产品服务竞争184

第1节 企业为市场提供什么188

一、产品188

二、服务191

第2节 企业如何提供产品服务193

一、产品服务的生命周期194

二、产品服务的开发创新196

三、产品服务的营销策略199

第3节 产品服务怎样赢得顾客202

一、产品服务的质量202

二、产品服务的组合203

三、产品服务的竞争力205

第7章 价格分析决策209

第1节 如何理解价格决策213

一、价格决策的约束条件213

二、价格决策的基本方法218

第2节 如何进行价格管理220

一、价格制定策略221

二、价格体系设计222

三、价格调整办法229

第3节 如何运用价格武器231

一、价格手段的利弊232

二、价格协调的要求234

三、价格竞争的艺术236

第8章 销售渠道管理241

第1节 销售活动怎么进行245

一、销售活动的性质245

二、销售关系的建立247

三、销售状况的改进248

一、销售渠道的功能250

第2节 如何理解销售渠道250

二、销售渠道的载体253

三、销售渠道的结构256

四、销售渠道的类型259

第3节 如何进行渠道设计260

一、渠道设计的方式262

二、渠道成员的选择265

三、渠道建设的择优269

一、销售渠道成员管理271

第4节 如何运行渠道体系271

二、销售渠道增值途径273

三、销售渠道改进方式275

第9章 企业促销方式279

第1节 促销依据282

一、购买决策282

二、购买决策过程284

三、产业购买者决策288

第2节 促销活动291

一、促销的要求291

二、促销的策略292

三、促销的整合295

第3节 促销方式296

一、广告宣传297

二、销售促进301

三、人员推销306

四、企业公共关系308

第10章 客户关系资源313

第1节 客户关系的地位316

一、客户关系317

二、关系营销319

第2节 顾客资源的创造326

一、顾客资源特点326

二、顾客资源开发328

三、顾客资源战略331

第3节 企业品牌的建设333

一、企业品牌的内涵333

二、企业品牌的意义335

三、企业品牌的决策337

四、企业品牌的发展341

第4节 企业文化营销343

一、企业形象塑造343

二、企业文化营销344

第11章 市场开发发展347

第1节 市场开发的任务351

一、市场开发的性质351

二、市场开发的类型353

三、市场开发的机制356

一、市场开发调研359

第2节　市场开发的方式359

二、市场开发定位361

二、市场开发创新363

四、市场开发策略367

第3节　市场开发的发展370

一、市场开发环境的变化370

二、市场营销观念的更新373

三、市场营销工作的调整375

四、市场营销组织的重塑376

五、市场营销总监的培养378