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第一章 市场营销概论1

第一节 市场营销概述1

第二节 市场营销管理5

第三节 市场营销观念7

第四节 市场营销学研究的对象和方法12

第五节 顾客让渡价值13

思考题17

【案例】麦克唐纳快餐店的成功之道17

第二章 市场营销环境21

第一节 市场营销环境概述21

第二节 市场营销的宏观环境23

第三节 市场营销的微观环境31

第四节 营销环境的分析35

思考题41

【案例】约翰逊公司危机公关处理41

第三章 目标市场营销战略43

第一节 市场细分43

第二节 目标市场的选择50

第三节 市场定位54

思考题58

【案例】58

第四章 市场竞争战略60

第一节 竞争者分析60

第二节 企业的竞争性定位65

第三节 市场领先者竞争战略71

第四节 市场挑战者竞争战略75

第五节 市场追随者和市场补缺者竞争战略78

思考题80

【案例】猴子与大象——哈勒尔与宝洁公司清洁剂之战80

第五章 消费者市场和购买行为83

第一节 消费者市场的特征和消费需要83

第二节 消费者的购买行为86

第三节 消费者的购买决策过程92

思考题100

【案例】低价售货赚大钱的美国价格俱乐部101

第六章 市场调查与预测104

第一节 市场调查与预测概述104

第二节 市场调查的内容105

第三节 市场调查方法114

第四节 市场调查报告125

第五节 市场预测129

思考题135

【案例】味之王食品有限公司135

第七章 市场营销产品策略139

第一节 产品组合139

第二节 市场营销品牌策略142

第三节 市场营销产品包装策略145

第四节 产品生命周期147

第五节 新产品开发策略154

思考题158

【案例】海尔的产品——市场策略158

第八章 市场营销价格策略161

第一节 影响定价的主要因素和定价程序161

第二节 定价的基本方法166

第三节 市场营销价格策略的制定173

思考题178

第九章 市场营销渠道策略179

第一节 市场营销渠道概述179

第二节 中间商的作用与类型182

第三节 市场营销渠道的选择187

第四节 实体分配决策190

思考题196

【案例】找谁帮你卖空调197

第十章 市场营销促销策略199

第一节 市场营销促销组合199

第二节 市场营销人员推销策略203

第三节 市场营销广告策略207

第四节 市场营销营业推广策略212

思考题217

【案例】雅马哈公司217

第十一章 网络营销219

第一节 网络营销概述219

第二节 网络营销的类型与操作步骤226

第三节 网上市场调研231

第四节 网络营销策略236

思考题247

第十二章 中外企业营销的国际比较248

第一节 现代企业市场营销模式248

第二节 现代企业营销观念的比较252

第三节 中外成功企业产品策略257

第四节 美日欧企业促销策略264

思考题267

【案例】雀巢——名牌帝国267

参考文献271