广告公关主管一日通 解决第一次当广告公关主管遇到的各种实际问题2025|PDF|Epub|mobi|kindle电子书版本百度云盘下载

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目录1

第一章　广告公关主管的职责与权限1

一、企业广告公关部门的设置∥2

1．直属于总经理∥2

2．隶属于营销部门∥3

3．隶属于销售部门∥4

4．企业广告公关部门的内部设置∥4

二、广告公关主管的岗位职责∥7

三、广告公关主管的日常事务∥8

1．广告日常事务∥9

2．公关日常事务∥10

第二章　制定广告战略11

一、广告定位∥12

1．定位理论及其发展∥12

2．定位理论对广告策划的影响∥14

3．广告定位的类型∥16

4．广告定位的方法∥17

5．广告定位应考虑的因素∥20

6．广告定位的误区∥21

二、广告战略的基本类型∥23

1．按时间范围分类∥23

2．按广告内容分类∥25

3．按市场策略分类∥27

4．按消费者心理分类∥29

5．按媒体策略分类∥30

6．按空间范围分类∥31

三、广告战略的内容∥32

1．广告目标∥32

2．广告对象∥34

3．广告诉求重点∥37

4．广告表现∥39

5．广告媒体∥41

四、广告战略制定的程序∥42

1．确定战略思想∥42

2．分析广告环境∥44

3．明确战略任务∥45

4．制定广告策略∥46

第三章　选择广告公司49

一、广告公司的类型及结构∥50

1．广告公司的类型∥50

2．广告公司的组织结构∥52

二、广告公司的寻找∥55

1．指定寻找人员∥55

3．准备资料∥56

2．聘请顾问协助∥56

4．确定标准∥57

5．开展调查∥60

三、广告公司的评价∥63

1．广告策划方案的评价∥63

2．广告公司作业能力的评估∥73

3．广告公司作业人员的评估∥75

4．广告公司的综合评价∥77

1．影响广告公司确定的因素∥79

四、广告公司的确定与运用∥79

2．广告公司确定的要点∥80

3．广告公司的运用∥82

4．与广告公司的沟通∥83

第四章　编制广告计划87

一、广告计划的类型及内容∥88

1．广告计划的类型∥88

2．广告计划的特征∥89

3．广告计划的内容∥90

二、广告计划的编制流程∥93

1．进行市场调查∥93

2．确立广告目标∥97

3．确立广告主题∥98

4．确定广告创意∥99

5．确定广告表现形式∥100

6．确定广告预算∥100

8．决定广告的实施策略∥101

7．决定广告媒体的运用∥101

三、广告计划的编制∥102

1．前言∥102

2．市场分析∥102

3．广告预算∥104

4．广告建议事项∥105

5．广告效果评估∥108

第五章　广告创意策划109

一、广告创意的原则∥110

二、广告创意的基本要求∥113

1．要有创造性∥113

2．要充分表现广告主题∥115

3．要简明易懂∥116

4．要有情节性∥117

三、广告创意的产生∥117

1．收集原始资料∥117

2．消化资料∥118

3．酝酿创意∥119

4．顿悟创意∥120

5．形成创意∥121

四、广告创意的方法∥122

1．头脑风暴法∥122

2．灵感直觉法∥123

3．想像联想法∥124

4．元素组合法∥127

2．直陈式表现∥129

3．比较式表现∥129

1．实证式表现∥129

五、广告创意的表现∥129

4．示范式表现∥130

5．幽默式表现∥130

6．恐惧式表现∥131

7．悬念式表现∥131

8．名人效应式表现∥132

1．传统策略∥133

六、广告创意的策略∥133

2．奥格威策略∥134

3．明星策略∥135

4．赤道策略∥136

5．蛮族策略∥137

第六章　广告文案写作139

一、广告文案的类型∥140

1．理性诉求文案∥140

2．感性诉求文案∥143

3．混合型文案∥149

二、广告文案的结构∥150

1．标题∥150

2．口号∥152

3．正文∥154

4．随文∥155

三、广告文案的写作技巧∥155

1．广告标题的写作技巧∥155

2．广告正文的写作技巧∥159

3．广告口号的写作技巧∥162

4．广告语言运用的技巧∥164

第七章　媒体的选择与决策167

一、媒体的种类与特点∥168

1．媒体的种类∥168

2．报纸媒体的特点∥170

3．杂志媒体的特点∥172

4．广播媒体的特点∥172

5．电视媒体的特点∥173

6．网络媒体的特点∥174

7．其他媒体的特点∥174

二、主要媒体的广告类型∥175

1．报纸广告的类型∥175

2．杂志广告的类型∥178

3．广播广告的类型∥179

4．电视广告的类型∥180

5．户外广告的类型∥181

三、媒体的选择∥183

1．影响媒体选择的因素∥183

2．媒体选择的原则∥187

3．媒体评价的主要指标∥189

4．媒体选择的方法∥192

5．媒体的选择策略∥193

四、媒体的组合∥195

1．媒体组合的目的∥195

2．媒体组合的作用∥196

3．媒体组合的方式∥197

4．媒体组合的策略∥197

5．媒体组合的要点∥199

第八章　广告效果的测定201

一、广告效果测定的标准与内容∥202

1．广告效果的内涵∥202

2．广告效果的测定标准∥203

3．广告效果的测定内容∥205

二、广告效果测定的步骤∥207

三、广告效果测定的方法∥208

1．广告效果测定的基本方法∥208

2．广告阶段效果的测定方法∥210

3．针对广告效果类型的测定方法∥215

第九章　广告预算管理221

一、广告预算的内容∥222

二、影响广告预算的因素∥224

1．产品因素∥225

2．竞争因素∥226

3．销售因素∥227

4．企业因素∥227

5．媒体因素∥228

三、广告预算的方法∥228

1．销售单位法∥228

2．销售额百分比法∥229

3．目标达成法∥230

4．竞争对抗法∥231

5．量入为出法∥232

6．任意法∥232

7．利润额百分比法∥232

四、广告预算的分配∥233

1．项目分配法∥233

2．媒体分配法∥233

4．时间分配法∥235

3．地区分配法∥235

5．产品分配法∥236

6．对象分配法∥237

7．广告预算分配的要点∥238

五、广告预算审计∥239

第十章　销售促进241

一、销售促进的主要工具∥242

1．消费者促销工具∥242

3．业务促销工具∥244

2．交易促销工具∥244

二、销售促进的主要决策∥245

1．建立促销目标∥246

2．选择促销工具∥246

3．制订促销方案∥247

4．预试、实施和控制促销方案∥248

5．评估促销结果∥249

三、销售促进工具的策划∥250

1．样品策划∥250

2．优惠券策划∥253

3．折扣策划∥253

4．赠品策划∥257

5．竞赛与抽奖策划∥261

6．集点优待策划∥263

7．经销商销售竞赛策划∥265

8．销售人员销售竞赛策划∥266

第十一章　公关策划269

1．环境调查∥270

一、开展公关调查∥270

2．公关状态调查∥273

3．公关调查的方法∥274．278

4．公关调查的成果∥278

二、制订公关策划方案∥278

1．制订公关策划方案的程序∥279

2．公关策划方案的内容∥280

3．监控公关策划方案∥284

三、实施公关沟通∥287

1．沟通事实∥288

2．实施沟通的措施∥289

四、公关效果评估∥290

1．公关效果评估的程序∥290

2．公关效果评估的内容∥293

1．宣传性公关策划模式∥294

2．交际性公关策划模式∥294

五、公关策划的模式∥294

3．服务性公关策划模式∥295

4．社会性公关策划模式∥295

5．征询性公关策划模式∥296

6．危机型公关策划模式∥297

六、CIS系统与企业形象策划∥298

1．CIS系统的特征∥299

2．理念识别∥300

3．行为识别∥303

4．视觉识别∥304

第十二章　公关推广309

一、公关推广的基本决策∥310

1．建立公关目标∥310

2．选择公关信息和载体∥310

3．确定主要的公关推广工具∥311

4．执行公关推广∥312

5．评估公关推广效果∥313

1．记者招待会∥314

二、公关推广活动∥314

2．新闻发布会∥316

3．社会公益活动∥317

4．赞助∥318

5．对外开放参观活动∥318

5．展览∥320

7．开幕典礼∥322

8．签字仪式∥323

9．宴请∥324

10．舞会∥329

三、各类公关推广的要点∥331

1．企业内部公关推广∥331

2．企业外部公关推广∥333

3．消费者公关推广∥334

4．媒体公关推广∥336

5．社区公关推广∥339

6．政府公关推广∥341

7．股东公关推广∥343

8．供应商公关推广∥347

9．经销商公关推广∥348

第十三章　公关危机处理355

一、建立危机机制∥356

1．危机管理的周期∥356

2．危机管理机制∥357

二、一般公关危机的处理∥360

1．一般公关危机的类型及特点∥360

2．一般公关危机产生的原因∥362

3．一般公关危机处理的原则∥363

4．处理公关危机的对策∥365

5．公众投诉的处理∥367

三、恶性公关危机的处理∥372

1．恶性公关危机的特点∥372

2．失去关键性人物危机的处理∥373

3．自然灾害危机的处理∥375

4．对敌意接管危机的处理∥377

参考文献381