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第一章 名牌商标在意识中形成1

第二章 品牌、名牌与商标：俗语与法定概念共存1

商标意识及其特征13

商标意识在市场经济大潮中演进16

现代名牌商标意识的出发点和落脚点20

第二章 名牌商标在诸多观念中得失20

现代企业离不开名牌商标观念24

我国企业商标观念现状及问题29

确立正确的名牌商标观念32

匡正时弊，走出名牌商标观念方面的误区38

第三章 名牌商标战略及其构成要素38

名牌商标战略的含义及特性44

名牌商标战略的基本条件和要求48

名牌商标战略的构成要素52

实施名牌商标战略势在必然56

第四章 名牌商标战略的基本类型56

名牌商标的领先战略66

名牌商标的最低成本战71

名牌商标的差别化战略74

名牌商标的专一化服务战略77

第五章 名牌商标战略类型的分析比较77

制定名牌商标战略的分析工具83

增长一份额图可以作为制定名牌商标战略的分析工具83

四种类型战略应用所需条件85

四种类型战略实施的风险87

多种基本类型战略的实施91

第六章 名牌商标战略方针91

名牌商标战略方针的概念和内容99

名牌商标战略方针的制定依据和程序104

名牌商标战略方针的展开109

第七章 名牌商标战略目标111

名牌商标战略目标的概念和内容111

名牌商标战略目标制定的依据和原则113

名牌商标战略目标体系116

企业的名牌商标战略目标有长远目标和定期目标之分116

名牌商标战略目标的管理117

第八章 名牌商标战略的外部环境117

名牌商标战略的影响因素125

名牌商标战略外部环境的基本内容129

名牌商标战略外部环境因素的特点134

外部环境因素对名牌商标战略的基本影响136

第九章 名牌商标战略面对的竞争136

现有竞争对手的竞争139

潜在竞争对手的竞争143

替代产品的竞争148

购买者的议价能力150

供应者的争价能力152

第十章 名牌商标开拓目标在哪里152

商标使用类型及其效果156

名牌商标的价值研究161

名牌商标的开发研究165

名牌商标的投资费用研究179

突出名牌商标专指商标个性188

发挥名牌商标传统产品的优势192

名牌商标专指商品要创新开发195

名牌商标专指商品要善于模仿204

调查市场行情212

顺应市场需求218

捕捉市场机会223

驾驭市场形势229

挖掘潜在市场236

填补市场缺口243

广东健力宝集团的名牌商标最低成本战略251

三九企业集团的名牌商标技术领先战略255

上海恒源祥绒线公司的名牌商标差别优势战略259

浙江星星电器工业公司的名牌商标专一化服务战略263

格力电器集团公司名牌商标的进攻与防御相结合战略267

新产品设想的产生与研制；产品换代、扩展与跨国公司；产品生命周期的战略管理271

美国吉列公司名牌商标时空战略271

麦当劳“特许加盟”的驰名商标发展战略277

麦当劳是人们公认的世界驰名商标；麦当劳兄弟特许经营的艰难起步；克洛克使特许加盟战略得以成功；麦当劳特许加盟的战略规则277

美国摩托罗拉公司的名牌商标制胜战略282

摩托罗拉创始人；摩托罗拉的市场竞争；摩托罗拉的质量速度；摩托罗拉的战略战术282

美国IBM公司名牌商标的“蓝色巨人”战略294

辉煌的历程；进攻欧洲的战略；IBM公司败走麦城；大刀阔爷锐意改革；推行系列战略策略；IBM再造辉煌294

日本东芝集团90年代的名牌商标战略306

东芝在中国；东芝的求新战略；东芝的联盟战略314

参考书目314