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目录1

第一章1

推销概述1

学习目标1

第一节　现代推销1

一、推销及其职能1

二、推销的特点2

三、推销与市场营销的关系4

一、需求第一7

第二节　推销原则7

小贴士　顾客心理需要的类型8

二、共赢原则8

三、诚信为本9

［案例1-1］诚实无价10

小贴士　如何才能建立起信任感11

四、据理说服12

小贴士　针对不同顾客的说服技巧13

第三节　推销职业14

一、销售工作易找，且择业面宽14

三、销售工作可较快地积累人生资本16

二、销售工作的自由度较大16

四、销售工作具有很强的挑战性17

五、销售工作的报酬可观17

六、在公司中的升迁机会多18

第四节　成功的推销员的素质19

一、热爱推销工作19

二、不辞辛苦、工作有方法19

三、强烈的成功欲望20

四、乐观的态度20

五、丰富的知识20

七、学会提问和倾听，挖掘顾客的需求21

六、吝惜时间21

八、为顾客服务22

九、健康的生理和心理准备22

第五节　推销过程22

一、推销的基本过程22

二、推销各阶段的相互关系26

案例思考　销售的自我探索27

本章重点28

本章练习29

一、推销人员的基本素质31

第一节　推销人员31

第二章31

推销要素31

学习目标31

二、推销人员应具备的能力36

［案例2-1］机敏的钢化玻璃杯推销员38

［案例2-2］扬长避短，巧解异议39

三、推销人员的基本礼仪40

小贴士　推销员应注意的一些基本形象要求41

小贴士　与顾客交往的礼仪43

［案例2-3］初次与顾客谈话的技巧45

第二节　推销品46

［案例2-4］ 最好的介绍信46

一、整体产品47

二、产品质量观念48

小贴士　部分产品使用价值49

三、产品推销三要素50

第三节　顾客51

一、顾客的类型52

二、推销对象的两个层次54

三、推销要素的协调57

案例思考　精明强干的销售工程师58

本章重点60

本章练习61

第三章63

顾客消费心理63

学习目标63

第一节　顾客需求63

一、马斯洛“需要层次论”64

［案例3-1］满意的采购66

二、奥尔德佛“ERG”理论67

三、需要的特征68

四、总顾客价值和满意69

第二节　顾客购买70

一、购买动机70

［案例3-2］经营有方72

二、购买决策过程73

第三节　顾客购买类型78

一、按照购买形态分类78

二、按消费者在购买现场的情感表现分类80

小贴士　销售心理窥测81

［案例3-3］退我二十81

案例思考　标新立异82

本章重点83

本章练习84

第四章86

寻找和识别顾客86

学习目标86

第一节　准顾客86

一、准顾客的含义86

三、识别准顾客87

二、准顾客的基本条件87

第二节　寻找准顾客89

一、寻找准顾客的准备89

二、寻找准顾客的方法90

［案例4-1］顾客是最好的宣传员91

［案例4-2］我很珍惜您的评判92

［案例4-3］朋友关系让您成功94

［案例4-4］如何寻找顾客96

第三节　认定准顾客资格98

一、认定购买意愿98

二、认定购买能力99

三、认定购买决策权100

［案例4-5］谁有购买权100

四、其他属性的认定101

［案例思考一］一件退货102

［案例思考二］“婴儿”102

本章重点103

本章练习104

一、明确的任务106

第一节　接近顾客的含义106

学习目标106

接近顾客106

第五章106

二、选择接近方式107

三、接近话语107

［案例5-1］称赞能使您赢得机会109

四、接近注意110

［案例5-2］两名销售员的处境111

第二节　接近顾客的技巧112

一、接近前的准备112

二、电话接近114

［案例5-3］电话接近116

［案例5-4］怎么电话预约才不被拒绝？121

三、使用信函接近顾客的技巧122

［案例5-5］一个直邮公司给准顾客的致函123

四、直接拜访顾客的技巧123

本章重点130

本章练习130

学习目标132

一、沟通的概念132

第一节　沟通概述132

沟通的技能132

第六章132

二、沟通的特点133

三、沟通的一般作用135

四、沟通的方式136

五、沟通的准则137

第二节　沟通的过程和障碍138

一、沟通的过程138

二、沟通的障碍140

第三节　沟通的态度和技巧145

一、沟通时应有的态度146

二、沟通技巧147

［案例6-1］通过询问发掘顾客需求153

［案例6-2］倾听什么？157

［案例6-3］良好沟通的效果158

本章重点163

本章练习164

学习目标167

一、洽谈的目标167

第一节　洽谈目标和原则167

推销洽谈的技能167

第七章167

二、洽谈的原则170

［案例7-1］重在参与173

第二节　进入销售主题的技巧173

一、开场白技巧173

二、进入主题的时机174

三、进入主题的技巧174

第三节　洽谈的技能175

一、表述的技巧176

［案例7-2］从客户的需求入手178

二、探询的技巧179

三、说服的技巧182

［案例7-3］25分钟的洽谈换来25万美元保险金184

四、洽谈情境186

本章重点187

本章练习188

学习目标190

第一节　顾客异议190

一、顾客异议的含义190

处理顾客异议190

第八章190

［案例8-1］拒绝的顾客才是您要找的顾客191

二、顾客异议的类型192

［案例8-2］巧解价格异议194

［案例8-3］哪一个“太贵”？195

［案例8-4］客户不信任销售人员，怎么办？198

［案例8-5］告诉顾客解决问题的方法200

三、顾客异议的成因201

第二节　处理顾客异议的原则203

一、事前做好准备204

二、把握时机204

三、尊重顾客205

四、绝不争辩206

小贴士　处理抱怨的技巧207

五、强调顾客受益207

六、澄清事实，试探成交208

第三节　处理顾客异议的策略208

一、处理价格异议的策略208

小贴士 处理“太贵了”的异议209

小贴士　处理“我买不起”的异议210

二、处理货源异议的策略210

小贴士　处理“我想比较一下”的异议211

小贴士 处理“我们多年来一直在同某某做生意，我们感到很满意”的异议212

三、处理购买时间异议的策略212

小贴士　处理“我要买的东西太多了——买一辆新车、一栋新房子等等”的异议213

小贴士　处理“我需要好好想一想”的异议214

四、处理隐含式异议的策略214

五、处理敷衍异议的策略214

小贴士　处理“我想先同我的律师商量一下”的异议215

六、处理无需要异议的策略216

小贴士　处理“我什么也不想买”的异议216

小贴士　处理“我不想冒风险”的异议217

小贴士 处理“您的竞争者的产品更好”的异议217

小贴士 处理“我只是随便看看”的异议217

七、处理产品异议的策略217

第四节　处理异议的技能218

一、规避处理法218

二、改叙述处理法219

小贴士　改叙述处理法的应用219

三、放过处理法219

四、间接否定处理法220

五、直接否定处理法221

六、转化处理法222

小贴士　直接否定处理法的应用222

七、补偿处理法223

八、询问处理法224

小贴士　询问处理法的应用224

［案例8-6］洗耳恭听 对“症”释疑226

九、太极处理法226

小贴士　太极处理法的应用227

十、第三方证实处理法227

［案例8-7］让顾客为您推销228

十一、克服异议的五问序列法229

小贴士　五问序列法的应用230

本章重点231

本章练习232

第九章234

达成交易的技能234

学习目标234

第一节　达成交易的含义234

一、成交含义234

二、成交失败的主观原因236

一、善于识别购买信号，把握最佳成交时机237

第二节　成交策略237

［案例9-1］巧妙报价238

二、灵活处理突发事件，积极控制洽谈局面240

三、培养正确的成交心理240

四、启发式销售的运用241

五、作出最后的推销努力242

六、未能达成交易的策略242

第三节　成交技能243

一、请求成交法243

三、选择成交法244

二、假定成交法244

四、当顾客犹豫时的成交法245

小贴士　成交探询一245

小贴士　成交探询二246

五、总结利益成交法246

［案例9-2］总结利益成交法247

六、激起肯定成交法247

七、从众成交法248

九、优惠成交法249

八、把握机会成交法249

十、次要点式成交法250

［案例9-3］真诚服务250

十一、洽谈成交法251

［案例9-4］为明天着想252

十二、技术式成交法253

十三、对比成交法254

小贴士　成交探询三254

小贴士　成交探询四254

十四、限制性（二选一）成交法255

［案例9-5］小粥店的故事255

小贴士　成交探询五255

十五、其他一些成交的方法256

［案例9-6］权衡利弊成交法258

十六、成交法的组合运用261

［案例9-7］ 电器批发商推销员的成交组合261

案例思考　Furmanite服务公司263

本章重点264

本章练习265

第一节　客户服务267

学习目标267

客户服务技能267

第十章267

一、客户服务的意义268

［案例10-1］爱惜我的顾客270

二、客户服务的特征271

三、客户服务的要求273

四、客户服务的技巧274

［案例10-2］永远的服务277

第二节　顾客抱怨278

一、顾客流失的原因278

二、顾客抱怨及其处理意义279

三、处理顾客抱怨的制度282

四、正确处理顾客抱怨284

［案例10-3］让抱怨的顾客惊喜286

第三节　客户渗透286

一、如何进行顾客渗透287

［案例10-4］和客户一起成长292

二、留住顾客的秘密：服务293

［案例10-5］顾客的长期伙伴294

本章重点296

本章练习296

第一节　自我管理298

一、认清自我298

第十一章298

学习目标298

推销管理技能298

二、明确推销工作的职责301

三、争取成功的机会301

［案例11-1］成功无疑311

四、培养良好的习惯312

第二节　时间管理315

一、时间管理意识316

二、时间管理的方法317

三、目标设定319

四、合理安排工作优先次序321

五、规划与检查322

六、提高工作效率324

七、克服时间障碍324

第三节　信息管理327

一、推销信息的特征327

［案例11-2］柯达公司的情报研究要求329

二、推销信息的作用330

三、推销信息的来源331

四、推销人员收集信息的方法333

五、如何利用推销信息335

第四节　客户管理337

一、培育充足的客户资源337

二、客户资料管理338

三、客户的分类管理342

四、合同管理344

本章重点350

本章练习351

主要参考文献353