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目录1

第1章 经典实战案例1

1.1 伊人净销量过亿策略解密1

1.1.1 2002年：10万元启动大上海1

1.1.2 2003年：60天引爆武汉市场9

1.1.3 2004年：6个月窜红南方地区13

1.1.4 2005年战略规划：拓展全国市场17

1.2 “可采”的成功营销盘点18

1.2.1 背景描述18

1.2.2 产品选择是关键19

1.2.3 包装设计创意新19

1.2.4 概念软文有差异20

1.2.5 美女传播是载体21

1.2.6 媒体选择有诀窍23

1.2.7 通路促销很另类24

1.2.8 事件行销一线串25

1.2.9 效益简评26

1.3 古汉养生精营销变革纪实26

1.3.1 反思篇：全国市场为何火不起来26

1.3.2 谋略篇：品牌营销并行三种模式28

1.3.3 出击篇：市场试点初见成效29

附：古汉养生精湖南市场品牌提升方案31

1.4 素儿贴膜“闪电登陆”上海策划回顾41

1.4.1 素儿面临的问题41

1.4.2 素儿的解决之道43

1.4.3 目标：面贴膜行业的全国性知名品牌46

1.5 “泥美人”以小博大快速行销46

1.5.1 市场定位：“美人儿”专用“泥美人”46

1.5.2 产品差异：“泥美人”是个“洋妞”47

1.5.3 核心概念：“泥美人”个性十足47

1.5.6 媒介策略：“泥美人”借报扬名48

1.5.4 目标人群：“泥美人”关爱女人48

1.5.5 软文策略：“泥美人”妙语连珠48

1.5.7 事件行销：“泥美人”翩翩起舞49

1.6 八峰氨基酸服务营销闯上海49

1.6.1 首倡服务营销49

1.6.2 七大成功策略50

1.6.3 悄无声息成行业典范52

1.7 昂立心邦六个月成功撬开心脑市场53

1.7.1 稳中求新创品牌53

1.7.2 整体养护心脑机理新鲜出炉53

1.7.3 新鲜概念如何嫁接市场54

1.7.4 “6力方程式”再度诠释风靡上海的理由55

1.8 达菲的边缘化事件行销56

2.1 2004年营销大变脸61

2.1.1 保健品市场开始复苏61

第2章 品牌营销理论前沿洞察61

2.1.2 服务营销是什么62

2.1.3 服务营销能带来什么62

2.1.4 从传统“卖方”转向服务“买方”63

2.2 品牌营销十大成功法则64

2.2.1 为产品寻找差异点64

2.2.2 为购买者找个好理由64

2.2.3 传播策略大众化65

2.2.4 设置竞争壁垒65

2.2.5 为终端阵地牢牢把关65

2.2.6 让利益诉求点更简单66

2.2.7 时时不忘推荐产品66

2.2.8 让产品借足明星风采66

2.2.9 深挖潜在需求67

2.2.10 探索营销新模式67

2.3.1 企业目标：要份额还是要利润68

2.3 保健品营销的八种赢利模式68

2.3.2 八大模式教你如何赢利69

2.4 美容连锁引领化妆品营销变革72

2.4.1 美容连锁悄然兴起72

2.4.2 问卷调查揭示美容行业五大特征73

2.4.3 专业美容势不可挡74

2.4.4 美容连锁商机无限75

2.4.5 不可忽视的九大问题76

2.5 行走钢丝的整合直销76

2.5.1 喜忧参半的整合直销77

2.5.2 整合直销缘何兴起77

2.5.3 整合直销的产品特点79

2.5.4 整合直销的三大要点79

2.5.5 整合直销的新动向80

2.5.6 如何开展整合直销80

2.6.1 成也大众化，败也大众化83

2.6 大众化营销还能走多远83

2.6.2 大众化营销模式的困惑84

2.6.3 大众化营销最担心什么84

2.6.4 新的营销趋势和特点86

2.7 市场低潮期经销商的成功选择87

2.7.1 代理商面临的营销难题87

2.7.2 代理新品遭遇的营销风险88

2.7.3 经销商群落中派生的生力军89

2.8 营销九败91

2.8.1 经验主义，不创新就是死路一条91

2.8.2 期望太高，走马灯换将难成气候91

2.8.3 创意唯美，策略曲高和寡受众难接受91

2.8.4 高高在上，忽视落地促销效果大打折扣91

2.8.5 盲目跟风，只知皮毛不知肉91

2.9 招商产品的十三种死法92

2.8.9 小小成绩，延伸品牌何必过急92

2.8.7 脱离市场，拍脑袋出策略92

2.8.8 检讨品牌，营销传播未必都需整合92

2.8.6 短线思维，一锤子买卖走不远92

2.9.1 迷信大手笔玩招商，期望值太高信心受挫93

2.9.2 抱有短期心态，没有战略规划93

2.9.3 为敛财专业招商，打一枪换一个地方93

2.9.4 市场扩张太快，企业驾驭能力不足94

2.9.5 厂家营销跟踪不力，经销商各自为政94

2.9.6 厂家缺少广告支持，经销商积极性不高94

2.9.7 经销商经营品种过多，无暇顾及新招品种94

2.9.8 个别经销商冲货、窜货，严重扰乱整体市场秩序95

2.9.9 个别问题未妥善处理，导致整体市场崩盘95

2.9.10 经销商队伍培训跟不上，执行到不了位95

2.10 “蒙派”招商中的营销变革96

2.9.13 厂商经销商利益分歧，变友为敌危及品牌96

2.9.12 企业招商玩噱头，杜撰不实成功经验96

2.9.11 竞争壁垒太低，仿冒品跟风冲击经销商信心96

第3章 卓越的销售技巧102

3.1 市场部与销售部的功能103

3.2 销售的关键责任和指标105

3.3 销售人员工作行为规范106

3.4 产品生动化陈列及货架管理标准108

3.5 沟通技巧112

3.6 说服销售117

3.7 识别产品特征与利益点121

3.8 库存管理122

3.9 拜访零售客户的基本程序126

3.10 销售拜访行程规划和路线管理128

3.11 销售评估131

第4章 分销管理132

4.1 产品分销与分销通路133

4.2 经销商筛选流程及合约签订135

4.3 了解经销区域136

4.4 铺货管理146

4.5 经销商管理人员的主要职责150

4.6 销售指数运用154

4.7 经销商团队的培训156

第5章 重点客户管理160

5.1 重点零售客户管理的现状及趋势161

5.1.1 重点零售客户的概念及评价指标161

5.1.2 重点零售客户的发展状况163

5.1.3 供应商与重点客户的关系分类164

5.1.4 重点零售客户经理的素质要求167

5.2 重点零售客户商业运作组织结构和业绩衡量标准169

5.2.1 典型零售商的组织结构图169

5.2.2 商品部的职能170

5.2.3 零售商眼中的促销172

5.2.4 营运部的管理173

5.2.5 零售商的财务管理175

5.2.6 储运部和信息系统部的职能177

5.2.7 防损部的职能179

5.3 重点零售客户的销售管理179

5.3.1 两个重要策略180

5.3.2 重点零售客户的日常管理183

5.3.3 零售商销售计划制定及执行192

第6章 新产品的上市营销204

6.1 “第一次营销”和“第二次营销”204

6.2 新产品上市前的准备工作205

6.3 新产品上市的基本策略205

6.4 新产品上市的营销执行206

6.4.1 目标市场的市场调查206

6.4.2 进入市场的策略选择206

6.4.4 制订科学的入市执行步骤207

6.4.3 进行详细的铺货计划207

6.4.5 目标市场的媒体策略以及组合计划208

6.4.6 零售商的管理208

6.4.7 坚决执行价格政策208

6.4.8 搞好外围公共关系209

6.5 三株口服液市场启动纲要209

6.5.1 必须做到的事209

6.5.2 坚决做到的事209

6.5.3 报纸投放操作210

6.5.4 促销活动操作211

6.5.5 终端标准操作211

6.5.6 媒体宣传212

6.5.7 病例培养、专家文章的撰写212

6.5.8 分公司内部管理212

6.5.9 营销操作212

6.5.10 市场操作的方针和十大原则213

6.6 某品牌市场启动纲要215

6.6.1 总的策略215

6.6.2 基础工作216

6.6.3 宣传工作218

第7章 区域市场的营销管理221

7.1 销售通路管理221

7.1.1 销售通路221

7.1.2 销售通路的设计222

7.1.3 销售通路的管理223

7.2 基层宣销人员管理办法224

7.2.1 基层宣销人员的招聘、建档、定编224

7.2.2 基层宣销人员的工资报酬224

7.2.3 基层宣销人员的差旅费225

7.2.4 基层宣销人员的工作职责225

7.3.2 客户的建档227

7.3.1 客户的选择227

7.3 经销商客户管理制度227

7.3.3 客户的资信评级228

7.3.4 客户授信制度229

7.3.5 客户的合同管理230

7.3.6 客户的发货管理230

7.3.7 客户的销售价格管理231

7.3.8 客户的回款制度231

7.3.9 客户的分销制度234

7.3.10 客户的预警制度234

7.3.11 客户服务管理235

7.4 零售终端管理236

7.4.1 零售店的建档、分级236

7.4.2 零售店的助销要求237

7.4.3 零售店的硬终端促销237

7.4.5 售后调查、分析、服务238

7.4.4 零售店的软终端促销238

第8章 会务营销管理手册240

8.1 顾客资料的收集240

8.1.1 顾客群体分析240

8.1.2 顾客资料收集的途径240

8.1.3 顾客资料收集过程中需要注意的事项242

8.1.4 目标顾客资料收集的要求与原则242

8.2 顾客资料的筛选242

8.2.1 顾客资料筛选的概念242

8.2.2 顾客资料筛选的方法242

8.2.3 顾客资料筛选的注意事项243

8.3 顾客的预热244

8.3.1 预热的重要性及预热的标准244

8.3.2 预热的基本流程244

8.3.3 电话沟通预热244

8.3.5 健康讲座预热以及检测预热246

8.3.4 上门沟通预热246

8.4 顾客的邀请248

8.4.1 邀请顾客时应遵循的原则与要求248

8.4.2 目标顾客邀请的具体方案和流程248

8.4.3 邀请顾客的语言范例249

8.5 会前准备250

8.5.1 会前分工250

8.5.2 场地确定250

8.5.3 物品准备251

8.5.4 会场布置252

8.6 现场活动253

8.6.1 会议流程253

8.6.2 会前准备工作254

8.6.3 欢迎顾客入场仪式254

8.6.7 播放VCD255

8.6.8 文娱表演255

8.6.5 健身操255

8.6.6 开场白255

8.6.4 会议正式开始前事业代表与顾客的沟通255

8.6.9 专家演讲256

8.6.10 老顾客发言257

8.6.11 检测、咨询、促销258

8.6.12 对主持人素质的要求258

8.6.13 业务代表的纪律要求259

8.7 会后服务管理260

8.7.1 分清角色、各负其责、全员参与260

8.7.2 电话回访261

8.7.3 上门回访262

8.7.4 顾客服务管理264

附录A 营销谋变七人谈266

附录B 女性隐私产品营销怎么做270

职业策划人四两拔千斤275