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第一部分　培养目标顾客导向的观念第1章　非营利营销的成长和发展1

1.1　非营利世界3

1.2　一些误解3

1.3　为什么要学习非营利组织营销4

1.4　从学科角度看非营利营销的历史5

1.5　本书介绍8

1.6　非营利组织的发展8

1.7　非营利部门的重要性11

1.8　世界各地的非营利部门12

1.9　三大部门16

1.10　非营利组织营销的特性16

1.11　部门内的变更18

1.12　非营利部门的伦理道德挑战20

专栏1-1　非营利营销者的一些道德问题20

小结21

问题21

注释21

第2章　培养以目标客户为中心的观念27

2.1　营销范畴28

2.2　营销观念的演变29

2.3　以目标客户为中心的组织31

2.4　明确以组织为中心的导向32

2.5　以目标客户为中心的营销管理的特征36

专栏2-1　重视家庭健康计划的行动37

2.6　介绍一种以目标客户为中心的观念40

2.7　以目标客户为导向的程度如何41

小结41

问题42

注释42

第二部分　战略营销计划与组织46

第3章　战略营销计划46

3.1　进行营销47

3.2　组织的营销策划48

3.3　分析组织的使命、目标和目的50

3.4　分析组织文化53

3.5　SWOT分析55

3.6　营销组合计划60

3.7　核心营销战略61

3.8　市场营销计划63

3.9　营销评价和控制64

小结65

问题65

注释66

第4章　理解目标顾客行为67

4.1　行为的驱动力：BCOS因素68

4.2　交换的核心作用和价值主张69

4.3　了解目标消费者行为的层次70

4.4　个人行为71

4.5　高度复杂决策72

小结80

问题81

注释81

第5章　获取和使用营销信息83

5.1　非营利组织的营销研究84

5.2　组织的知识管理86

5.3　进行具体研究89

5.4　营销研究方法：逆向研究法91

小结97

问题98

注释98

第6章　细分市场、选择目标市场和定位100

6.1　市场细分101

专栏6-1　非营利组织项目的受益者分类表104

6.2　确定目标市场111

6.3　定位113

小结117

问题117

注释118

第7章　品牌化120

7.1　品牌是一件好事吗122

专栏7-1　对非营利组织建立品牌价值的评论122

7.2　为非营利组织建立品牌124

7.3　建立品牌125

专栏7-2　联合之路在组织内部传播品牌价值127

小结132

问题132

注释133

第三部分　设计营销组合136

第8章　价值主张：管理组织的供给136

8.1　独特的挑战137

8.2　价值主张138

8.3　产品营销140

8.4　服务营销143

8.5 “纯粹”行为149

小结149

问题150

注释150

第9章　开发和推出新产品152

9.1　供给开发：一个战略规划问题153

9.2　新供给开发的程序155

9.3　供给生命周期161

9.4　引进和增长阶段163

小结167

问题168

注释168

第10章　管理感知成本170

10.1　成本的性质和作用171

10.2　成本管理172

10.3　确定货币价格173

10.4　选择定价策略176

10.5　成本因细分市场不同而变179

10.6　促销定价179

小结180

问题180

注释181

第11章　促进营销行为182

11.1　简便化计划的性质与作用183

专栏11-1　美国健康保健的供给系统184

11.2　渠道战略的组成部分185

专栏11-2 “学校营销渠道”的应用185

11.3　协调和控制189

11.4　时机战略191

小结194

问题194

注释195

第12章　制定沟通策略196

12.1　沟通过程197

12.2　有效沟通中的主要步骤200

专栏12-1　使用网站来“吸引”观众208

12.3　在准备阶段的沟通和交流210

专栏12-2　对免疫行为建模210

12.4　在维持阶段的沟通和交流211

12.5　综合212

小结213

问题213

注释214

第13章　传播管理：广告与人员促销215

13.1　项目沟通216

13.2　广告217

13.3　建立广告目标218

13.4　确定广告预算219

13.5　选择付费媒体219

专栏13-1　不同传播工具的优点与缺点220

13.6　广告评估224

专栏13-2　评估公共服务项目广告的影响力225

13.7　个人营销226

13.8　其他沟通问题229

小结231

问题231

注释232

第14章　公众传媒和公众倡议管理233

14.1　传统公共关系234

14.2　组织层面的公共关系235

14.3　宣传层面的公共关系241

14.4　公众倡议242

小结246

问题247

注释247

第四部分　开发资源250

第15章　募集基金250

15.1　平衡使命和资源251

15.2　资金来源251

15.3　筹款254

15.4　21世纪的筹款256

15.5　理解基金的来源256

15.6　个人筹款的类型264

15.7　来自销售和服务的收入270

小结271

问题271

注释272

第16章　吸引人力资源：员工、志愿者以及董事会成员274

16.1　吸引员工275

16.2　招募和管理志愿者276

专栏16-1　有效志愿管理的11个特征284

16.3　董事会和营销功能285

小结287

问题288

注释288

第17章　与私营部门合作290

17.1　广告机构合作关系291

专栏17-1　枪支存放安全案例分析294

17.2　与私营部门的其他营销同盟294

专栏17-2　通过商业伙伴对于疟疾可持续防范的案例分析299

专栏17-3　詹姆斯·奥斯丁的“7C”合作战略305

专栏17-4　科特·艾什曼关于事业合作的描述306

小结307

问题308

注释&-308

第五部分　组织和控制营销策略314

第18章　组织执行314

18.1　营销概念的介绍：推力还是拉力315

18.2　营销在组织中的定位316

18.3　营销市场营销319

18.4　管理跨国的非营利组织320

18.5　多地区组织321

18.6　组织设计322

18.7　实现以目标客户为导向325

18.8　以目标客户为导向的组织上的转变：一个实例326

专栏18-1　美国癌症协会在营销中的挑战327

小结328

问题328

注释329

第19章　营销评估、监测与控制330

19.1　监测和活动控制331

19.2　综合监控体系339

19.3　评估：问题与建议340

19.4　管理与道德评价341

小结343

问题343

注释344