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任务一 走入营销1

任务1.1 认识市场和营销2

1.1.1 市场2

1.1.2 市场营销3

任务1.2 树立现代市场营销观念5

1.2.1 市场营销观念的演变过程5

1.2.2 市场营销理论的变革和发展8

1.2.3 市场营销的新形势9

任务二 分析市场营销环境14

任务2.1 了解市场营销环境14

2.1.1 市场营销环境含义15

2.1.2 市场营销环境的特点15

2.1.3 市场营销环境的类型15

2.1.4 市场营销环境的特征16

任务2.2 分析市场营销环境——宏观环境构成17

2.2.1 人口环境17

2.2.2 经济环境19

2.2.3 政治和法律环境21

2.2.4 社会文化环境21

2.2.5 自然环境22

2.2.6 科技环境23

任务2.3 分析市场营销环境——微观环境构成24

2.3.1 市场营销渠道25

2.3.2 顾客26

2.3.3 竞争对手26

2.3.4 公众27

任务2.4 掌握市场营销环境分析策略27

2.4.1 SWOT分析法28

2.4.2 市场机会和威胁28

2.4.3 应对机会和威胁的营销对策30

任务三 开展市场调研与预测33

任务3.1 制订调研方案34

3.1.1 明确调研目标35

3.1.2 确定调研对象和调研单位35

3.1.3 确定调研项目35

3.1.4 确定调研时间与地点35

3.1.5 确定市场调研的形式36

3.1.6 选择调研方法37

3.1.7 设计调研表38

3.1.8 调研资料的整理和分析方法39

3.1.9 确定提交报告的方式40

任务3.2 组织实施调研41

3.2.1 制订调研工作计划41

3.2.2 组织实地调研42

任务3.3 撰写调研报告43

3.3.1 设计市场调研报告的封面44

3.3.2 确定市场调研报告的目录44

3.3.3 确定市场调研报告的导语45

3.3.4 确定市场调研报告的主体内容45

3.3.5 确定市场调研报告的附录46

任务3.4 掌握市场预测的方法46

3.4.1 市场预测的内容47

3.4.2 市场预测的基本方法48

任务四 分析购买者市场56

任务4.1 认识与分析消费者市场与消费者心理56

4.1.1 消费者市场及其特点57

4.1.2 消费者购买行为类型58

4.1.3 消费者购买行为59

任务4.2 分析理解消费者购买决策过程63

4.2.1 产生需求的原因64

4.2.2 收集信息的途径64

4.2.3 选择判断的方法64

4.2.4 购买决策65

4.2.5 购后评价的方式65

任务4.3 认识与分析生产者市场购买行为66

4.3.1 什么是产业市场67

4.3.2 产业市场的特点68

4.3.3 产业市场的购买决策参与者68

4.3.4 产业市场的购买类型69

4.3.5 影响产业市场购买的主要因素69

4.3.6 产业购买者购买决策过程70

任务4.4 认识与分析转卖者市场购买行为71

4.4.1 转卖者市场72

4.4.2 转卖者市场的特点72

4.4.3 中间商购买行为类型及购买过程参与者73

4.4.4 中间商购买决策73

任务4.5 认识与分析非营利组织市场购买行为74

4.5.1 非营利组织市场75

4.5.2 非营利组织采购的基本原则和购买方式76

4.5.3 政府采购的类型及行为76

任务五 选择目标市场营销83

任务5.1 实施市场细分83

5.1.1 市场细分的含义和作用84

5.1.2 市场细分的依据和步骤86

5.1.3 市场细分的标准87

任务5.2 确定目标市场89

5.2.1 目标市场的含义89

5.2.2 选择目标市场的条件90

任务5.3 选择目标市场90

5.3.1 目标市场的主要策略91

5.3.2 如何选择目标市场策略92

任务5.4 明确市场定位93

5.4.1 市场定位的含义93

5.4.2 市场定位策略94

5.4.3 市场定位的方法94

任务六 掌握产品与服务策略98

任务6.1 熟悉产品策略99

6.1.1 整体产品的概念、构成、意义99

6.1.2 产品的分类101

任务6.2 掌握产品组合策略101

6.2.1 产品组合及其相关概念102

6.2.2 优化产品组合的分析103

6.2.3 产品组合策略的调整104

任务6.3 掌握产品市场生命周期策略105

6.3.1 产品市场生命周期的概念105

6.3.2 产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略106

任务6.4 了解新产品开发策略109

6.4.1 新产品的概念109

6.4.2 新产品开发的意义110

6.4.3 新产品开发的方式111

6.4.4 新产品开发的程序112

任务6.5 了解商标、包装及服务策略114

6.5.1 商标策略及相关内容115

6.5.2 包装策略及相关内容118

6.5.3 服务策略及相关内容120

任务七 研究价格制订与价格策略128

任务7.1 了解价格129

7.1.1 价格的含义129

7.1.2 影响定价的主要因素129

7.1.3 价格决策过程134

任务7.2 掌握定价的一般方法136

7.2.1 成本导向定价法136

7.2.2 需求导向定价法140

7.2.3 竞争导向定价法141

任务7.3 了解定价的基本策略143

7.3.1 新产品定价策略144

7.3.2 细分定价策略146

7.3.3 产品生命周期定价策略146

7.3.4 心理定价策略147

7.3.5 折扣定价策略148

任务7.4 掌握价格变动反应及价格调整方法150

7.4.1 企业降价与提价策略150

7.4.2 掌握价格变动的反应152

任务八 分析分销渠道策略158

任务8.1 分析分销渠道159

8.1.1 分销渠道159

8.1.2 分销渠道流程160

8.1.3 分销渠道的模式及层次161

任务8.2 了解分销渠道的分类与策略163

8.2.1 分销渠道的类型163

8.2.2 分销渠道策略的分析164

8.2.3 影响分销渠道选择的因素的分析166

8.2.4 分销渠道管理策略的研究168

任务8.3 熟悉中间商171

8.3.1 代理商和经纪商171

8.3.2 批发商172

8.3.3 零售商173

任务8.4 进行实体分配175

8.4.1 实体分配的含义与功能176

8.4.2 实体分配的内容176

任务九 实施促销策略182

任务9.1 了解促销与策略组合182

9.1.1 促销的概念183

9.1.2 促销组合的基本策略184

9.1.3 促销策略的选择185

任务9.2 分析人员推销185

9.2.1 人员推销的含义186

9.2.2 人员推销的特点186

9.2.3 人员推销的职能187

9.2.4 人员推销的基本形式187

9.2.5 推销人员的业务要求188

9.2.6 人员推销的策略190

任务9.3 了解广告191

9.3.1 广告的定义191

9.3.2 广告的作用191

9.3.3 广告的种类192

9.3.4 四大媒体广告的特性及选择193

9.3.5 网络广告195

9.3.6 广告设计与语言形象197

9.3.7 广告效果测定197

任务9.4 掌握营业推广198

9.4.1 营业推广的概念和作用198

9.4.2 营业推广的形式199

9.4.3 企业进行营业推广时应考虑的因素202

任务9.5 把握公共关系203

9.5.1 公共关系的含义203

9.5.2 公共关系的作用204

9.5.3 企业常见的公共关系205

9.5.4 企业公关活动的目标206

9.5.5 公共关系的活动方式207

任务十 认识网络营销210

任务10.1 网络营销概述210

10.1.1 网络营销概念211

10.1.2 网络营销内涵212

10.1.3 网络营销特征212

10.1.4 网络营销内容213

任务10.2 理解网络营销的理论215

10.2.1 理解直复营销理论215

10.2.2 关系营销理论216

10.2.3 软营销理论216

10.2.4 整合营销理论217

10.2.5 一对一营销理论218

10.2.6 体验营销理论218

任务10.3 分析网络营销环境219

10.3.1 宏观环境220

10.3.2 微观环境221

任务10.4 分析网络营销战略223

10.4.1 网络营销战略224

10.4.2 网络营销战略模式225

10.4.3 实施与控制网络营销战略规划226

任务十一 市场营销管理229

任务11.1 了解市场营销计划229

11.1.1 市场营销活动的内容230

11.1.2 市场营销计划的编制与执行232

任务11.2 了解市场营销组织232

11.2.1 市场营销组织概述232

11.2.2 市场营销人员的组织和管理的分析235

任务11.3 进行市场营销管理236

11.3.1 年度计划控制237

11.3.2 赢利能力控制239

11.3.3 效率控制240

11.3.4 战略控制241

任务十二 学习创业营销246

任务12.1 识别与启动创业项目247

12.1.1 准备创业248

12.1.2 识别创业机会249

12.1.3 启动创业项目251

任务12.2 策划与包装创业项目252

12.2.1 策划创业项目253

12.2.2 包装创业项目254

12.2.3 撰写创业计划书256

任务12.3 推介与路演创业项目259

12.3.1 推介创业项目259

12.3.2 路演创业项目260

参考文献266