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第一部分 广告学导论2

第1章 现代广告及其发展史2

什么是广告4

广告在商业活动中的作用5

经济：不断增长的广告需求6

社会与伦理：广告的作用18

第2章 广告的经济、社会和法规层面22

对广告的争议24

广告的经济作用25

广告的社会影响29

社会责任与广告伦理36

影响广告主活动的美国现行法律条文37

北美联邦政府对广告的管理40

美国州政府管理与地方政府管理47

非政府管理48

政府对国际性广告主的限制52

广告伦理与法律问题小结52

第3章 广告业56

广告业58

广告主58

广告代理公司69

广告公司／客户关系79

下游公司83

广告媒介85

第二部分 了解目标受众90

第4章 市场细分、锁定目标与营销组合90

广告的营销大环境92

市场细分过程94

目标营销过程106

广告与产品要素108

广告与价格要素114

广告与分销（场所）要素115

广告与传播（促销）要素118

营销组合展望118

第5章 传播与消费者行为124

传播：广告的独特性126

消费者行为：广告战略的关键128

消费行为中的个人过程130

人际因素对消费行为的影响141

购买决策和购后评估146

不同产品的不同反应148

第三部分 策划过程152

第6章 客户策划与调查152

作为消费者保护者的客户策划154

调查在营销与广告中的重要性155

调查步骤160

广告调查中的重要问题170

第7章 营销策划和广告策划178

营销策划180

新营销秘诀：关系营销186

运用整合营销传播使关系发挥作用190

广告策划194

第四部分 创意过程206

第8章 创意战略与创意过程206

创意小组：广告的创作者与演绎者208

是什么造就了杰出的广告209

形成广告战略：杰出创意的关键211

创造力如何增强广告的表现力214

创意过程218

探险家的作用：收集信息219

艺术家的作用：构思并完成大创意220

裁判的作用：决策时刻228

战士的作用：战胜艰难，克服障碍228

第9章 创意实施：艺术与文案234

表现大创意：视觉元素与文字元素的结合236

创作平面广告的艺术236

平面广告的文案撰写与体裁247

电子媒介的文案撰写253

艺术元素在广播广告和电视广告中的作用255

撰写网络广告261

针对国际市场的广告创作261

对国际广告主的法律限制263

第10章 平面、电子及数字媒介的广告制作268

对广告制作过程的管理270

印刷广告制作流程272

印制过程中的质量管理280

广播广告制作流程281

电视广告制作流程283

数字媒介的广告制作288

第五部分 到达目标受众296

第11章 印刷广告296

媒介的选择298

杂志在创意组合中的作用298

杂志版面的购买304

报纸在创意组合中的运用307

广告主如何购买报纸版面313

印刷媒介：一种世界性媒介317

印刷媒介与新技术318

第12章 电子媒介：电视与广播322

电子媒介324

电视媒介324

电视受众测定333

电视时间的购买338

录像租赁中的广告339

广播媒介340

广播时间的购买343

第13章 数字互动媒介与直邮350

数字互动媒介352

作为媒介的因特网354

测定因特网受众363

因特网时间与版面的购买366

因特网的全球影响力369

其他互动媒介370

直邮广告：可寻址媒介371

第14章 户外媒介、商业展示和辅助性媒介380

户外媒介382

户外广告382

交通工具广告388

其他户外媒介393

商业展示会394

辅助性媒介395

第六部分 各营销传播元素的整合404

第15章 媒介策划与购买404

媒介策划：广告中的创新整合科学406

确定媒介目标412

制定媒介战略：媒介组合418

媒介战术：媒介载体的选择与配置423

第16章 关系的建立：直接营销、人员销售和销售推广434

关系营销与整合营销传播的重要性436

了解直接营销437

直接营销在整合营销传播中的作用438

直接营销活动的类型443

人员销售：人性化媒介446

销售推广在整合营销传播中的作用449

销售推广战略与策略452

第17章 关系的建立：公共关系、赞助与企业广告464

公共关系的作用466

公关工作468

赞助474

企业广告480

术语表486